Coup d'arrêt pour la relance de Casino

13 octobre 2016 - B. Merlaud

Coup d'arrêt pour la relance de Casino

La relance française de Casino retombe au point mort sur le troisième trimestre 2016. Les ventes y reculent de 1,1%. Tous les formats du groupe cèdent du terrain, à l'exception des supermarchés et de Monoprix.

Le chiffre d'affaires des hypers Géant Casino est à -0,6%. À magasins comparables, le distributeur doit se satisfaire d'une petite croissance de 0,3%.

"Les ventes en non alimentaire n'ont pas été faciles cet été, justifie Antoine Giscard d'Estaing, le directeur financier du groupe. Mais les résultats de l'alimentaire sont très corrects : peu de distributeurs peuvent s'enorgueillir d'enregistrer 1,8% de progression en comparable sur le trimestre !" L'enseigne gagne encore 0,1 point de part de marché sur la dernière période de quatre semaines observée par Kantar Worldpanel.

La performance de Géant Casino, en soi, n'est effectivement pas mauvaise. Mais à la condition de faire abstraction de la colossale stratégie de redressement opérée par le distributeur. L'investissement massif de Casino dans la baisse des prix de ses hypers est toujours bien mal payé de retour.

Géant Casino n'a connu pour l'heure que cinq trimestres de croissance (+2% à +4% à magasins comparables), somme toute plutôt modeste eu égard au retard accumulé sur la concurrence en terme de productivité (CA au mètre carré).

Le distributeur ne veut voir dans les ventes étales du troisième trimestre 2016 qu'un épisode conjoncturel. Le dernier trimestre de l'année devrait être porté par une "légère reprise de l'inflation", annonce Antoine Giscard d'Estaing, ainsi que par un anniversaire qui devrait bénéficier du décalage de la même opération chez Carrefour (avancée à septembre cette année).

Comme Géant Casino, Leader Price a fait l'objet d'un substantiel investissement dans les prix. Et comme pour les hypers, les bénéfices tirés de ce repositionnement sont encore limités.

Au troisième trimestre 2016, l'enseigne accuse une baisse des ventes de 7,6%. Des cessions de magasins à des franchisés et des fermetures de points de vente expliquent l'essentiel de cette contre-performance, selon Casino.

La bagatelle de 71 magasins déficitaires ont baissé leur rideau en un an, soit 8,5% du parc. Dans le même temps, le nombre de Leader Price franchisés est passé de 173 à 393 sites. La moitié du réseau, désormais, est donc exploitée en franchise. Bref, le distributeur redresse à marche forcée les comptes de sa branche hard discount.

De nouveaux "process opérationnels" ont aussi été mis en place au sein du parc intégré Leader Price durant l'été, concernant la gestion des assortiments et des stocks. "Les réimplantations de rayons et une moindre activité promotionnelle, à cette occasion, ont pesé sur le chiffre des magasins", avance le directeur financier pour expliquer les -2,7% enregistrés en comparable sur le troisième trimestre.

Monoprix continue de subir les effets d'une moindre fréquentation touristique de la capitale (-2,3% en comparable). Mais la forte expansion du réseau (89 magasins ouverts en un an sous les différentes enseignes de la filiale, dont 10 sur le dernier trimestre) assure la croissance de l'enseigne, qui ressort à +1,1%.

Comme Leader Price, Franprix fait l'objet de fermetures de points de vente et de cessions à des franchisés (qui représentent 44% du parc, contre 38% il y a un an). Le chiffre d'affaires comptabilisé par Casino recule de 6,5%, mais reste stable à magasins comparables (-0,1%).

Les supermarchés Casino, eux, tirent profit de l'expansion du parc (création d'un magasin, ralliement de sept franchisés) pour réaliser 3,3% de croissance sur le trimestre. Les actions commerciales menées par l'enseigne ont dopé le trafic client (+2,4%) et assurent un joli 2,8% de progression des ventes en comparable.

La proximité, enfin, subit elle aussi des arbitrages drastiques. En un an, le bilan des ouvertures et fermetures du réseau se solde par la perte nette de 211 unités (soit 3% du parc). Le chiffre d'affaires de l'ensemble recule de 0,6%, tandis que les magasins intégrés enregistrent -2,3% en comparable.

Redresser les comptes de la France

Au global, le chiffre d'affaires du groupe Casino cède 1,1% en France au cours du troisième trimestre 2016 (et -0,6% en comparable). Les nombreuses cessions de points de vente à des franchisés entraînent à elles seules 0,9% de baisse, tandis que les fermetures ont un impact de -0,6% sur le CA.

Le recul des ventes en France, autrement dit, est surtout le fait d'arbitrages du distributeur au sein de son réseau. Signe qu'il y a urgence à redresser les comptes du pays, puisque les coûteuses baisses de prix chez Géant Casino et Leader Price ne sont toujours pas compensées par une reprise franche et pérenne du CA dans ces deux enseignes.

Même Cdiscount n'échappe pas à la rationalisation. Tandis que les ventes dans l'Hexagone progressaient de 5,6%, le distributeur a entrepris de réduire l'activité déficitaire BtoB (à destination des professionnels) et a fermé son dernier site spécialisé, comptoir santé (comme il l'avait fait au trimestre précédent pour comptoir des parfums et moncornerdéco).

Le distributeur a confirmé son objectif, annoncé dès la fin 2015, d'un résultat opérationnel courant supérieur à 500 millions d'euros en France sur l'ensemble de l'année (contre 337 millions d'euros en 2015).

Le chiffre d'affaires de Casino au troisième trimestre 2016

CAEvol.A magasins
comparables
France "retail"4 760 M€- 1,1 %- 0,6 %
- Géant Casino1 147 M€- 0,6 %+ 0,3 %
- Monoprix971 M€+ 1,1 %- 2,3 %
- supermarchés Casino903 M€+ 3,3 %+ 2,8 %
- Leader Price597 M€- 7,6 %- 2,7 %
- proximité417 M€- 0,6 %- 2,3 %
- Franprix370 M€- 6,5 %- 0,1 %
Amérique latine "retail"3 872 M€+ 20,8 %+ 8,2 %
Amérique latine "electronics"1 122 M€+ 14,8 %+ 2,0 %
E-commerce671 M€- 12,9 %- 16,4 %
Total groupe10 425 M€+ 6,7 %+ 1,7 %

Source : Casino

Les résultats du groupe en Amérique latine profitent enfin d'un effet de changes favorable et la performance intrinsèque des magasins est aussi au rendez-vous (+8% en comparable pour les enseignes alimentaires, +2% pour les enseignes non alimentaires).

Ce sont ces résultats à l'international qui permettent à Casino d'enregistrer, au global, près de 7% de croissance sur le trimestre.

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