Cote d'amour : Leclerc, Intermarché et Lidl les plus appréciés des clients

Cote d'amour : Leclerc, Intermarché et Lidl les plus appréciés des clients

4 décembre 2019 - Benoît MERLAUD

Le classement OC&C 2019 des enseignes place Leclerc, Intermarché et Lidl sur le podium des GMS. Mais les spécialistes surgelés, frais et bio cultivent toujours davantage d'affinités avec leurs clients. Les hypers et supers, eux, ne sont vraiment bons… en rien.

Interrogez les Français sur les enseignes qu'ils fréquentent, tous secteurs confondus. Demandez-leur à qui ils accordent leur confiance, qui les accueille le mieux, celles qui répondent à leurs besoins, etc. C'est assez désolant, mais vous constaterez que les GMS ne se distinguent… nulle part. Les notes globales ne sont pas mauvaises parce que les hypers et supers sont "plutôt bons" à peu près partout, mais ils ne sont "vraiment bons" dans aucun domaine.

OC&C vient de publier les résultats de son étude annuelle, réalisée auprès de 4500 clients effectifs (les personnes sondées ne s'expriment que sur les magasins qu'ils visitent), ciblant un large panel d'enseignes. Decathlon ressort vainqueur toutes catégories. En alimentaire, ce sont d'abord les spécialistes des surgelés, du frais et du bio qui se distinguent.

Picard et Grand Frais occupent les deuxième et troisième places du podium, derrière Decathlon. Ces trois enseignes conjuguent positionnement pointu et offre exclusive. Il est assez logique qu'en ciblant une clientèle plus restreinte, elles soient plus à même de la satisfaire.

À l'inverse, les hypers et les supermarchés souffrent de leur positionnement généraliste. Absents du top 15 sur quasiment tous les critères de l'étude, les meilleurs ne doivent leur bonne note globale qu'à la constance dont ils font preuve dans tous les domaines. Leclerc ressort ainsi 11e du classement général, suivi par Intermarché (27e) et Lidl (28e). 

Mal placés sur la confiance ou la qualité

Aucune enseigne alimentaire n'est jugée "à la mode" par les Français (rien dans le top 15). Pour l'aspect des magasins ou l'adéquation de l'offre aux besoins, on ne retrouve que les spécialistes Picard, Grand Frais ou Naturalia. S'agissant de la confiance, Leclerc arrache tout juste une 11e place, loin derrière Picard et Biocoop (les meilleurs étant ici Decathlon et Cultura).

Pas mieux sur le critère de la qualité : aucun hyper ou super dans le top 15, alors que Picard, Biocoop, Grand Frais ou Thiriet sont ici en bonne place (le meilleur ? Apple Store). Il en va de même du choix, de la commodité d'accès ou des services.

Le rapport qualité-prix perçu ne profite pas davantage aux GMS, seulement à Lidl et Aldi (Ikea et Action sont en tête). Les prix bas, enfin, créditent Aldi, Lidl et Leader Price d'une bonne place au classement, mais n'accueillent ni hyper ni super dans le top 15 (dominé par Action et l'enseigne textile Zeeman).

Selon OC&C, la version 2019 de l'étude fait apparaître deux tendances montantes. Un plus grand souci des clients, d'abord, pour la qualité. Le critère gagne en importance dans les réponses, expliquant notamment la progression cette année de Naturalia ou des Galeries Lafayette. C'est aussi la qualité perçue, en même temps que l'expérience en magasin, qui explique selon le cabinet-conseil le recul de Lidl ou Leader Price.

Développement durable : l'alimentaire au début de la courbe

Autre phénomène marquant : la prise en compte grandissante des questions de développement durable. Sur ce critère, l'alimentaire est au début de la courbe. Le sujet est suffisamment important pour changer l'image des enseignes, mais pas encore assez pour modifier les comportements des clients. 

À titre de comparaison, le secteur santé-beauté, lui, est directement touché par les nouveaux arbitrages des Français en matière de développement durable. Les enseignes textile devraient bientôt l'être, avant l'alimentaire. Et à l'inverse, par exemple, le bricolage n'est pas du tout concerné par le phénomène.

 

Les podiums des enseignes alimentaires

(notes sur 100, évolution vs 2018)

Hypers

Leclerc83,2- 0,8 pt
Auchan79,8- 0,2 pt
Carrefour76,6+ 0,4 pt

 

Supers

Intermarché80,5+ 0,1 pt
Système U78,5- 0,8 pt
Carrefour Market77,5+ 0,8 pt

 

Discounters

Lidl     80,3- 0,2 pt
Aldi76,4- 0,2 pt

 

Magasins bio

Biocoop84,0- 1,1 pt
Naturalia82,7+ 7,6 pts
La Vie Claire79,4+ 1,4 pt

 

Spécialistes frais et surgelés

Picard85,6+ 0,3 pt
Grand Frais84,0- 3,2 pts
Thiriet77,4- 0,6 pt

 

Source : OC&C 2019, élaboration Linéaires.

 

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