À l'inverse des autres distributeurs, c'est bien la livraison à domicile qui assure à Monoprix l'essentiel de ses ventes en ligne. Un créneau historique pour l'enseigne, sur lequel elle veut continuer à se développer avec la construction d'entrepôts dédiés. Stratégie.

Le e-commerce de Monoprix, en réalité, repose sur deux piliers : l'alimentaire et le textile. Le portail , refait en décembre dernier, s'appuie ainsi sur deux rubriques marchandes, "courses" et "mode", pour susciter des parcours d'achat différents.

Le retrait réservé aux petites courses

Pour les courses, l'essentiel de l'activité repose sur la livraison à domicile de pleins alimentaires. Pour les gros paniers, en effet, les clients citadins de Monoprix préfèrent largement se faire livrer. Le retrait en magasin, lui, est plutôt réservé aux petites courses du jour. La montée en puissance des ventes en ligne de textile, à l'inverse, est bien soutenue par le click and collect. Les clients peuvent profiter de leur présence en magasin pour essayer les vêtements reçus et réaliser quelques achats alimentaires au passage.

Convaincu du potentiel de la livraison à domicile pour l'alimentaire, Monoprix a entrepris cette année d'investir dans un nouveau modèle logistique. Car ce service est souvent trop lourd à gérer pour les magasins, qui en ont la charge en assurant un picking dans la surface de vente. Le distributeur a donc investi dans un premier entrepôt, à Gennevilliers (92), afin de soulager les points de vente de l'ouest parisien.

Trois "dark stores" Monoprix

Le site, d'une surface de 7000 mètres carrés, est entré en activité fin janvier 2016. "Nous allons étudier ce modèle, prévient Stéphanie Buret-Cruiziat, la directrice e-commerce du distributeur. S'il donne des résultats, nous ouvrirons d'autres entrepôts." C'est la Samada, la filiale logistique de Monoprix, qui a créé une société dédiée (Log'Online) pour exploiter l'entrepôt de Gennevilliers. La livraison, elle, est assurée par le spécialiste Star's Service.

Monoprix continuera en parallèle d'exploiter ses trois "dark stores", situés au nord, à l'est et au sud de Paris : des magasins ouverts au public tout en étant aménagés pour optimiser le picking et assurer la préparation de commandes pour le compte d'autres Monoprix à proximité. "On engrange de l'expérience", explique, pragmatique, la directrice e-commerce.

Seuls neuf Monoprix, pour l'heure, bénéficient de la bascule. Les volumes traités sont encore modestes : 150 à 200 commandes par jour, l'outil étant plutôt calibré pour au moins 1000 à 1500 commandes par jour.

D'ici fin mai, tous les Monoprix des Hauts-de-Seine seront couverts par l'entrepôt de Gennevilliers. Plusieurs arrondissements parisiens sont également concernés. "On envisage aussi d'étendre le service à de nouvelles zones, pour l'instant non desservies faute de magasins", ajoute Stéphanie Buret-Cruiziat.

Une prestation de meilleure qualité

Le client, lui, ne sait pas s'il est livré par un entrepôt ou par un magasin. C'est l'adresse de livraison qui détermine où sera préparée sa commande. S'il tombe sur l'entrepôt, néanmoins, il bénéficie d'une prestation de meilleure qualité.

L'assortiment proposé grimpe à 13000 références (et même davantage, à moyen terme, quand l'offre de frais et de produits de beauté montera en puissance). De gros formats font leur apparition, qui ne sont d'ordinaire pas proposés par les magasins de centre-ville. L'entrepôt, entièrement organisé pour la préparation de commande, permet aussi de limiter considérablement le taux de "manquants" (ces produits présentés comme disponibles mais qui sont en rupture au moment du picking).

Livraison les dimanches et jours fériés

Les créneaux de livraison sont élargis (jusqu'à 23 heures au lieu de 21 heures) et même en test sur le dimanche matin (de 9 h à 14 h). "Nous sommes en zone de rodage, nous élargirons peut-être encore ces horaires", commente la directrice e-commerce. L'idée de livrer durant des jours fériés est sur la table.

Si la commande est traitée à Gennevilliers, les prix ne sont plus ceux du magasin habituel du client, mais ceux de l'entrepôt. "Les étiquettes sont généralement très alignées", nuance le distributeur, qui glisse au passage que "dans le monde de la livraison à domicile, nous sommes dans le match".

Prix : seulement 3% d'écart avec Auchan

De fait, Monoprix dispose en ligne d'un positionnement concurrentiel sans commune mesure avec celui de ses magasins en dur. Linéaires a comparé Monoprix.fr à AuchanDirect (historiquement le plus agressif des cybermarchés parisiens), sur un panier de 30 marques nationales, dans deux cas de figure.

D'abord, pour une livraison dans la capitale, avec les prix d'un magasin préparant la commande en picking. Monoprix ressort alors 3% plus cher qu'AuchanDirect. Vu du client, c'est une jolie performance, puisque l'écart entre les magasins Monoprix et Auchan, au niveau national, s'approche plutôt des 18% (relevés Linéaires, au second semestre 2015, sur un panier de plus de 140 marques nationales).

L'entrepôt plus cher que le picking

Si l'on observe, ensuite, les prix des mêmes références pour une commande traitée par l'entrepôt de Gennevilliers, l'écart grimpe alors à 4%. Et pas en raison, par exemple, de promos non répercutées. Mais bien d'un supplément de quelques centimes, appliqué avec constance sur chaque produit du panier.

Pour les frais de livraison, Monoprix et AuchanDirect s'accordent sur la gratuité offerte aux plus gros paniers (à partir de 190 euros pour le premier, de 180 euros pour le second). En deçà, la livraison est le plus souvent facturée 9,90 € par Monoprix (5,90 € entre 150 et 190 € de commande), avec la menace d'un supplément de 10 €, voire 20 €, pour les paniers trop volumineux (plus de 72 litres ou plus de 108 litres). AuchanDirect, de son côté, applique quatre tarifs différents, plus modérés (de 8 à 2 €), en fonction du montant de la commande.