Comment Auchan construit une relation émotionnelle avec ses clients

28 mai 2015 - B. Merlaud, avec P. Bachelier

 

 

Le nouveau logo Auchan, rafraîchi

En changeant de logo et de slogan, Auchan matérialise, sur le plan symbolique, un chantier de transformation qui s'achèvera à l'horizon 2020.

Le distributeur fait évoluer son positionnement d'enseigne, en construisant une relation plus émotionnelle avec ses clients. L'ambition : améliorer leur quotidien.

Lors d'une conférence de presse tenue ce 28 mai, Vincent Mignot, directeur général d'Auchan France, n'était pas peu fier de souligner que son rapprochement stratégique avec Système U réunissait "les deux enseignes préférées des Français, Auchan pour les hypermarchés et Super U pour les supermarchés".

Mais il a également souligné le besoin de faire évoluer la marque Auchan, qui a "un peu vieilli" et manque "d'émotionnel".

Le discours du "discount responsable", adopté en période de forte crispation sur le pouvoir d'achat et de guerre des prix entre enseignes, paraît aujourd'hui un peu tristounet et insuffisant pour cultiver sa différence par rapport à la concurrence.

"Nous sortons des seuls indicateurs de prix pour aborder une nouvelle dimension, a détaillé Valérie Vendeville, la directrice marketing d'Auchan France. Avec Auchan, désormais, les clients doivent comprendre qu'ils en auront plus pour le même budget. Nous voulons permettre à chacun d'améliorer son niveau de vie, comme il le veut, en fonction de ses plaisirs."

Exit donc le slogan "vivons mieux, vivons moins cher". Place à "et vous la vie, vous l'aimez comment ?". Avec, au passage, un logo d'enseigne légèrement rafraîchi.

Cette nouvelle posture de communication, lancée ce jour sur les réseaux sociaux, sera relayée à partir du 6 juin par une campagne TV (trois films, ciblant essentiellement les femmes de 25 à 35 ans).

Mais derrière le plan de com, Auchan fait aussi évoluer en profondeur son concept. Les chantiers s'échelonnent sur plusieurs années, avec comme horizon l'échéance fixée par le plan interne Cap 2020.

Implication du personnel

En parallèle de la réorganisation des effectifs en magasins (qui a vu fondre le nombre de cadres), l'ensemble du personnel est poussé à s'impliquer davantage dans la relation client. Traitement en direct des réclamations, information sur les ruptures et passage de commandes font par exemple partie des nouvelles missions des employés.

Sans parler de la véritable autonomie accordée aux hôtesses de caisses, désormais capables d'accorder elles-mêmes (sans en référer à un manager) le remboursement d'un écart de prix, une remise sur un produit endommagé ou encore d'accepter un bon de réduction périmé.

Dans la même optique, l'appli MyAuchan a été dotée d'un "bouton SOS" permettant, selon les cas, d'obtenir directement de l'aide dans l'hyper ou d'être dirigé vers une plate-forme téléphonique installée en France.

Afin de cultiver davantage de proximité entre les "habitants" (comme Auchan appelle les clients en interne) et leur magasin, le distributeur pousse aussi le personnel à organiser divers événements au long de l'année. Devraient ainsi se multiplier les petits déjeuners offerts, les visites chez des fournisseurs locaux, etc.

La nouvelle enseigne cross-canal d'Auchan

Enseigne cross-canal

Le "tout sous le même toit" n'est plus suffisant, l'enseigne d'hypers doit aussi proposer à ses clients le "tout à un clic".

Estimant disposer de l'enseigne "la plus cross-canal" du paysage de la distribution alimentaire, la direction d'Auchan souhaite enfoncer le clou en accolant carrément un ".fr" à ses panonceaux.

Le premier hyper à arborer la nouvelle enseigne sera celui de Meaux (77), en octobre prochain.

D'ici deux ans, la moitié du parc français devrait avoir suivi le même chemin. Les magasins éligibles devront satisfaire à la "dette clients" définie sur le sujet : critères de taux de service, livraison, etc.

"Notre enjeu c'est bien celui de passer d’une "marque magasin" que l'on fréquente à une "marque cross-canal" que l'on préfère, décode Valérie Vendeville. Nous dépassons aujourd'hui très largement les frontières historiques de l'hypermarché. Auchan est une marque présente dans tous les parcours de course. Pour le client, Auchan c'est le smartphone, le drive, Auchan.fr et l'hyper."

Remise à plat de l'offre

Autre chantier de fond : la remise à plat complète de l'offre, qui a vu la définition de 99 marchés (en remplacement des 57 rayons existant précédemment) et 860 catégories de produits. Elles-mêmes déclinées en différentes strates d'assortiments en fonction de la taille des hypers et des "vocations" locales.

Pour coller davantage aux réalités du terrain, chacun des 99 marchés est piloté par un binôme incluant systématiquement un directeur de magasin.

Conséquence de ce travail sur l'offre, d'ici cet été, 9.000 références vont sortir des rayons d'Auchan et 10.000 nouvelles vont arriver.

En non-alimentaire, Auchan a commencé à lancer des MDD qui ont vocation à devenir des références, des repères pour le client : Qilive sur l'équipement de la maison (la marque disposant de son propre site internet), Cosmia sur la beauté, etc. Le distributeur ne cache pas s'inspirer de Décathlon, espérant reproduire un modèle similaire en hyper.

Au-delà de la redéfinition des assortiments, Auchan cultive aussi sa différenciation avec des "partis pris d'enseigne" sur plusieurs métiers.

En complément du vrac façon self-discount, Auchan mise ainsi beaucoup, par exemple, sur le déploiement d'un vrac plus haut de gamme, avec de l'épicerie fine et des produits exotiques. Une vraie rupture sur ces deux marchés, expérimentée depuis 2012, dans quelques hypers, sous le nom "saveurs d'ici et d'ailleurs".

19 magasins sont à date équipés d'un tel rayon et 20 sites supplémentaires le seront dans les quatre mois qui viennent. Au-delà, le vrac premium continuera encore de se développer dans le parc.

"Ce vrac gourmet permet à tous de se faire plaisir, y compris avec un tout petit budget", glisse Valérie Vendeville. Pile-poil la nouvelle promesse de l'enseigne.

 

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