Bien connaître son client pour le fidéliser. Peu de distributeurs français peuvent se targuer de réellement exploiter l’immense base de données, construite et alimentée grâce à leur carte. Champion et les enseignes du groupe Casino sont de celles-là, entretenant avec leur client une relation étroite, et différenciée selon leurs profils et leurs besoins.
Cette communication ciblée n’est possible qu’avec un outil informatique puissant, capable de segmenter finement la clientèle. « Les trois critères de base sont le montant du panier, la fréquence d’achat et la récence de la visite - date du dernier passage, ndlr - explique Laurent Chometon, directeur du programme de fidélisation du groupe Casino. Chaque enseigne y ajoute ensuite différentes variables pour créer sa propre segmentation ». Une recette maison jalousement gardée.

30 % de remontée

« A partir de notre base de 5,5 millions de porteurs actifs, nous avons construit des groupes de 30 000 à 3 millions d’individus,» précise Gérard Castries chez Champion. En moyenne, les fidèles reçoivent 11 mailings par an et, chaque mois, Champion envoie jusqu’à 25 versions différentes. Quatre campagnes d’échantillonnage sont aussi réalisées chaque année. A l’image de l’opération « santé-beauté », en mai dernier, qui invitait 200 000 clientes Iris à retirer une trousse en magasin, contenant échantillons et bons de réduction. Résultat, 85 % des valisettes demandées et 30 % de remontée sur les bons. Des scores très élevés qui prouvent la pertinence du ciblage.
Chez Champion, comme chez Casino, ces mailings ont aussi pour but de remercier les clients les plus fidèles (gratifications spécifiques, etc.) ou, à l’inverse, d’inciter ceux qui le sont moins, à fréquenter plus assidûment l’enseigne (bonus à chaque visite, etc. ). Mais chez Champion, l’exploitation des données clients va au-delà du marketing relationnel. Elle devient un outil d’aide à la construction des assortiments. Une démarche récente qu’entreprend aussi le groupe Casino.
« Depuis un an, notre outil met à disposition des acheteurs une vision des sorties caisses à travers un filtre client», confirme Laurent Chometon. Une information qui peut conduire à privilégier une catégorie de produits moins génératrice de marges ou de chiffre d’affaires qu’une autre, mais qui s’avère clé pour l’enseigne, car achetée par ses clients les plus fidèles.
Toutes deux très volontaristes dans la connaissance client, Champion et le groupe Casino se différencient néanmoins sur un point essentiel. Quand la première se félicite de « ratisser large » avec les meilleurs résultats de la profession - 54 % des clients sont porteurs actifs et 75 % du CA est encarté - le groupe Casino met en avant la rentabilité de son programme. Grâce à son appartenance à l’Alliance S’miles et un choix assumé de travailler sur la frange la plus fidèle de ses clients.

Etranger

Tesco, le maître de la fidélisation
20 dimensions de segmentation, 4 millions de combinaisons possibles pour envoyer, chaque trimestre, des offres personnalisées à ses 10 millions de porteurs de carte Clubcard. En dix ans, Tesco a construit l’un des programmes de fidélisation les plus pointus de la distribution et reste LA référence en la matière. En scrutant à la loupe les achats de ses clients (quels produits, quand, à quel prix, quelle quantité, voire pour combien de calories), le Britannique s’est donné les moyens de coller au mieux à leurs attentes. Et obtient des taux de retour à ses mailings très supérieurs à la moyenne.
Mais ce programme ne vise pas seulement à récompenser les clients et à influer, de manière favorable pour l’enseigne, sur leur comportement d’achat. Les informations sur la clientèle ont un rôle clé dans la stratégie commerciale de Tesco. Ainsi, construction des assortiments et positionnement prix en dépendent directement. A titre d’exemple, Tesco est globalement aligné sur son concurrent Asda, mais sur certaines catégories, il est positionné 1 % au-dessus ou 3 % en dessous en fonction de son profil de clientèle.