Lidl et Leclerc sont des enseignes très bien notées à la fois en prix et en promos. À l'inverse, l'image prix de Géant Casino ou Hyper U n'est pas à la hauteur des promotions consenties, pourtant perçues comme assez généreuses.

Le premier observatoire Bonial/Dauvers s'appuie sur une étude réalisée par Opinion Way les 30 mai et 1er juin derniers, auprès d'un échantillon de 1068 personnes représentatif de la population française de plus de 18 ans.

Les personnes interrogées ont été invitées à noter les enseignes auxquelles elles avaient facilement accès. Les appréciations collectées sont donc le reflet de ce que chaque distributeur obtient auprès de sa clientèle accessible, la seule qui soit réellement intéressante.

"L’efficacité des opérations promotionnelles est un enjeu stratégique pour les enseignes, appuie Matthias Berahya-Lazarus, le président de Bonial (spécialiste de la diffusion des catalogues digitaux). Il est encore difficile de savoir dans quelle mesure la nouvelle réglementation va impacter les stratégies prix et promos, et nous avons souhaité mettre en place cet observatoire afin de mesurer l’évolution de la perception des consommateurs au fil des changements qui vont nécessairement s’opérer."

Sans surprise, Lidl et Leclerc occupent les premières places du podium de l'image prix. Leclerc tire les fruits de son agressivité constante sur les étiquettes et de la force de frappe de l'enseigne, en matière de publicité comme en prospectus. Lidl profite de son repositionnement atypique, qui conjugue magasins discount (assortiment resserré, prix au cordeau) et communication "bourgeoise" (budgets média colossaux).

Pour les deux opérateurs, la générosité perçue des promos est cohérente avec la note d'image prix attribuée par les clients.

"Sur l'image promo, Lidl démontre même qu’il est tout à fait possible d’être plus mesuré dans l’investissement (en tous les cas en nombre de produits) tout en jouissant de la meilleure image", pointe Olivier Dauvers.

Aldi, derrière, est aussi un champion de l'efficacité promotionnelle. L'Allemand est classé troisième pour son image prix, alors qu'il n'est que cinquième pour la générosité de ses offres.

L'image prix de Géant pas à la hauteur

À l'inverse, l'activité promotionnelle de Géant Casino est mal payée de retour.

On le savait, l'image prix des hypermarchés Géant n'est pas à la hauteur des investissements agressifs réalisés par l'enseigne sur les PGC (qui reste plus timide sur la zone marché, cela dit).

L'observatoire Bonial/Dauvers souligne que l'intérêt financier des promotions de Géant est situé dans la moyenne par les clients, l'enseigne est dixième sur dix-sept sur ce critère. Mais elle se traîne toujours en queue de peloton (quatorzième) s'agissant de l'image prix.

Quoique moindre, un déséquilibre similaire frappe Hyper U (davantage que Super U), Cora, S. Match et les supermarchés d'Auchan. Le décalage entre l'intérêt des promos et la note d'image prix est encore trop important pour ces enseignes.

Pour le reste, l'observatoire distingue aussi les hypers Auchan, en bonne place dans les classements (troisièmes sur les promos, quatrièmes sur les prix). Les "soft discounters" Leader Price et Netto ressortent globalement loin de Lidl et d'Aldi. Enfin, les supermarchés Casino et Monoprix sont constants, mal notés en promo comme en image prix.