Casino veut recueillir les fruits de ses baisses de prix

15 avril 2014 - B. Merlaud

Casino veut recueillir les fruits de ses baisses de prix

Casino a fini de baisser ses prix en France et en attend désormais les résultats. Déjà, les hypermarchés Géant Casino arrêtent enfin de perdre du chiffre d'affaires. A l'international, les taux de change défavorables privent le groupe de croissance.

Casino a présenté le 14 avril au soir son chiffre d'affaires pour le premier trimestre 2014. Les ventes reculent globalement de 3,3%, mais seraient en progression de 8,3% à taux de change constants.

En France, Casino recueille les premiers fruits tangibles de sa stratégie de baisses de prix massives chez Géant. Pour la première fois depuis bien longtemps, le chiffre d'affaires des hypermarchés (à magasins comparables, hors essence et hors effet calendaire) est stable : - 0,1% au premier trimestre 2014.

L'effort avait été très douloureux en 2013, avec des baisses de CA, selon les mêmes critères d'observation, de - 9 à - 10 % au premier semestre, et de - 5% puis - 2% aux troisième et quatrième trimestres 2013.
Dans le détail, au premier trimestre 2014, le trafic chez Géant Casino progresse de 4,2% et les volumes bondissent de 7%. Sur l'alimentaire, les ventes sont en croissance de 3,1%.

"Le repositionnement prix est aujourd'hui abouti"

"Nous avons mené un long travail, entamé il y a plus d'un an, a rappelé hier soir Antoine Giscard-d'Estaing, le directeur financier de Casino. Il a fallu beaucoup de discipline dans l'organisation et l'application de cette stratégie. Le repositionnement prix est aujourd'hui abouti. L'enseigne est exactement là où elle doit être, avec les bons prix. Nous sommes confiants sur l'amélioration des ventes attendue au deuxième trimestre 2014."

Début avril, selon le dernier pointage de l'étude Distri Prix sur les marques nationales détenues en drive, Géant parvient presque à contester le leadership des prix à Leclerc et se pose clairement en deuxième enseigne la moins chère.

S'agissant des supermarchés (- 2,5% à magasins comparables), le repositionnement tarifaire était moins spectaculaire. Les résultats le sont donc aussi, même si Casino évoque "une tendance à court terme plus favorable".

Leader Price, dont le positionnement prix sur les marques nationales est très agressif depuis fin 2013, est encore "dans le dur". Casino explique les - 9% à magasins comparables enregistrés au premier trimestre par ces baisses de prix, avec un trafic qui commence tout juste à reprendre en mars.

"Nous sommes maintenant à la fin du processus, a commenté Antoine Giscard-d'Estaing. On sait avec Géant qu'il faut environ deux trimestres pour que le repositionnement prix soit perçu. Nous attendons une amélioration de l'image prix et une hausse du trafic à partir du deuxième trimestre, avec un plein effet sur le second semestre."

Pour Leader Price comme pour Franprix, le distributeur annonce remettre l'expansion du parc au rang de ses priorités. Les négociations avec l'Autorité de la concurrence sur le parc parisien, du fait du rachat de Monoprix, avaient fait passer le développement au second plan. Ce n'est plus le cas aujourd'hui.

Le groupe Casino au 1er trimestre 2014

CA HT Evol.Evol. changes constants
Total groupe11 295 M€- 3.3 %+ 8.3 %
France4 674 M€+ 8.3 %+ 8.3 %
International6 621 M€- 10.1 %+ 8.3 %
- Amérique latine5 585 M€- 10.7 %
- Asie832 M€- 7.1 %
- Autres secteurs204 M€- 4.5 %

Source : Casino ; 1er trimestre 2014.

Les performances en France

CA HTEvol. Evol. magasins comparables, hors ess. et calendaire
France4 674 M€+ 8.3 %
- Géant Casino1 095 M€- 2.5 %- 0.1 %
- Franprix – Leader Price1 032 M€- 4.4 % - 3.7 % Fpx
- 9 % LP
- SM Casino 786 M€- 4.3 %- 2.5 %
- Monoprix1 011 M€+ 100.3 %- 0.8 %
- e-commerce358 M€+ 6.1 %
- proximité319 M€- 6,4 %

Source : Casino ; 1er trimestre 2014.

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