Comme en 2017, Carrefour lance une campagne de communication centrée sur la qualité alimentaire. Alexandre Bompard veut faire du sujet un marqueur de son mandat et insiste sur les différents engagements pris par son groupe. Mais il n’a pas (encore) osé adopter de mesures vraiment rupturistes.

"Encore une pub pour un supermarché ? Toujours le même bla-bla sur le bien manger ?" Avec son prochain spot publicitaire (premier passage TV le 9 septembre), Carrefour va jouer avec le feu. Le distributeur surfe sur la défiance des consommateurs pour chercher à mieux se distinguer de la concurrence. En faisant valoir une liste d’engagements pris par l’enseigne, pas forcément nouveaux mais concrets : suppression des OGM et de certains additifs controversés, réduction des pesticides et des antibiotiques, création de filières bio, lancement de produits végétariens, etc.

Des mesures évidemment positives, mais rien non plus qui vienne casser les codes de la grande distribution, ou qui relèverait d’un véritable militantisme. N’allez pas croire que Carrefour va arrêter de vendre des fruits et légumes de contre-saison, stopper la commercialisation des eaux en bouteille ou bannir les produits trop sucrés de ses rayons. Pas tout de suite, en tout cas.

L’engagement du distributeur, néanmoins, est d’autant plus crédible qu’il est en phase avec les attentes des clients. "J’étais convaincu que Carrefour devait retrouver une mission forte, claire pour les consommateurs, martèle à l’envi Alexandre Bompard, un an après son arrivée à la tête du groupe. Les clients n'accordent plus leur confiance sur de simples promesses, pas plus à Carrefour qu'aux autres acteurs du secteur."

Plus de tomates en janvier ?

Le distributeur se pose donc en référent de la "transition alimentaire". Le slogan "meilleur chaque jour" lancé au printemps 2017 fait place à "on a tous droit au meilleur". Les initiatives de chaque pays du groupe sont rassemblées dans un programme baptisé Act for food et relayées sur internet auprès du public.

Plus original, Carrefour se dote aussi d’un comité d’orientation alimentaire réunissant des personnalités externes engagées sur des sujets liés à l’alimentation. On y trouve un industriel (Emmanuel Faber, PDG de Danone), un chef cuisinier (Jean Imbert, qui collabore déjà avec Carrefour Market), des pionniers de la conservation des sols (François Mandin) et de la permaculture (Maxime de Rostolan), la fondatrice de l’appli anti gaspi Too Good To Go (Lucie Basch), une spécialiste des circuits courts (Myriam Bouré) et une cancérologue (Caroline Robert).

Laurent Vallée, secrétaire général de Carrefour et Benoit Soury, directeur marché bio du groupe (ex-DG de La Vie Claire), piloteront ce comité, dont devront émerger de nouvelles propositions d’actions en matière de transition alimentaire. Jean Imbert, par exemple, a déjà sa petite idée sur le fait de continuer à vendre des tomates en janvier… Chiche, Carrefour ?