Carrefour réinvente dare-dare ses hypers

19 février 2010 - Benoît Merlaud

Carrefour s’engage cette année dans un vaste chantier de transformation de ses hypers. Magasins tests, nouveaux concepts, assortiments : les révélations de Linéaires sur ce qui va changer en 2010.

Carrefour Villabé

Ce n’est pas un scoop, la « cash machine » de Carrefour est en panne. Le chiffre d’affaires de ses hypers hexagonaux a reculé de 4 % l’an dernier. Première zone contributrice au résultat opérationnel du groupe (1), à hauteur de 40 %, la France est aussi celle dont le résultat chute le plus lourdement, de - 27 % en 2009.

Pour redresser la situation, Lars Olofsson fait plancher ses équipes sur plusieurs dossiers clefs de politique marchande. Linéaires s’est procuré la feuille de route du distributeur.

5 magasins tests à Lyon

Premier chantier, le plus visible : revoir le concept même de l’hypermarché. D’ici la fin du premier semestre, Carrefour va mettre en place quelques nouvelles idées dans cinq magasins tests de la région lyonnaise : trois paquebots jaugeant entre 12 000 et 15 000 m² (Vénissieux, Ecully, Givors) et deux hypers de taille moyenne, autour des 8 000 m² (Part Dieu, Francheville).

Ambiance marché

Le distributeur veut mettre l’accent sur l’alimentaire (« le cœur de notre métier »), cultiver l’ambiance marché autour des fruits et légumes. Grande nouveauté : Carrefour a l’intention de redonner aux directeurs de magasin la capacité de négocier en direct l’achat de produits locaux. A commencer par les fruits et légumes, avec une mise en scène particulière en rayon.

Le tout-sous-le-même-toit est mort, place aux partis pris assumés. Carrefour n’hésitera pas à faire des arbitrages tranchés en fonction de la concurrence locale (inutile de se battre contre un Décathlon ou un Leroy Merlin, par exemple). En revanche, pour les secteurs maintenus en magasin, Carrefour se posera en spécialiste.

Recrutements de pharmaciens

Il veut intensifier, par exemple, les recrutements de pharmaciens. Il ne rechignerait pas à ouvrir des rayons à un opérateur extérieur. En Belgique, Carrefour a déjà concédé des univers en magasin à The Phone House. Externalisé ou pas, le non-al revient à l’esprit « boutique », vénéré en 2000, puis abandonné en 2007 !

Pôles multiservice

L’enseigne souhaite aussi mieux exploiter les possibilités de vente multicanal, via des points de commande reliés à Carrefour online. Ces points pourront d’ailleurs devenir des pôles multiservice, regroupant en un même endroit la vente de diverses prestations : assurance, voyage, billetterie, Poweo, Veolia, cartes cadeaux, location de véhicules, ainsi que de nouveaux services à la personne.

Comme Linéaires l’a révélé en décembre, les premiers « drive » de Carrefour seront également déployés cette année, adossés à des magasins ou sous forme de mini-entrepôts indépendants.

Nouveau ticket de caisse

L’enseigne entend aussi avancer sur d’autres chantiers essentiels : l’image prix et les assortiments. Des tests ont déjà démarré sur la dramatisation des prix, comme à Villabé, en région parisienne (photo). Les têtes de gondole gagneront en impact en devenant plus lisibles. De façon plus générale, le saisonnier sera davantage mis à l’honneur, les animations plus nombreuses.

Avec la « PromoLibre », qui sera lancée la semaine prochaine, le distributeur renoue avec l’idée de personnaliser les promos, d’une façon moins compliquée qu’en 2004 avec les « réductions libres ». Carrefour travaille également sur un nouveau ticket de caisse, qui calculerait des sous-totaux par catégorie de produits.

En matière d’assortiments, le Français raisonne désormais en « unités de besoin » (UB), à l’image de Mercadona en Espagne. L’objectif : couvrir 5 % d’UB supplémentaires, avec 15 % de références en moins. Le moyen : faire le grand ménage dans les marques et développer, encore et toujours, la MDD.

Rallonger les contrats MDD

Carrefour veut faire de ses marques propres un vrai levier de différenciation. Il est prêt à signer avec ses fournisseurs des contrats de plus d’un an, pour les encourager à investir. On peut déjà constater en magasin, d’ailleurs, que certaines des dernières nouveautés en MDD sont lancées sur des UB peu ou pas couvertes par les marques nationales : produits sans gluten, pâte à choux au rayon traiteur, rôti de bœuf cuit au rayon charcuterie, etc.

Le retour des promotions libres

PromoLibre Carrefour

Nouvel outil de Carrefour, la « PromoLibre » animera chaque semaine deux rayons, à partir du 23 février.

En alimentaire, par exemple, parmi 650 références de l’univers petit-déjeuner, un produit acheté sur trois, le moins cher, sera remboursé sur le compte de fidélité (ou deux produits sur six, trois sur neuf, etc.).

En non-alimentaire, le client pourra bénéficier d'une réduction sur le produit de son choix, dans le rayon concerné par la promo.

C'est la deuxième fois que Carrefour cherche à répondre à cette attente classique, qui ressort de toutes les enquêtes consommateurs : "faites des promos sur les produits qui m'intéressent vraiment".

En 2004, le distributeur avait mis en place les "réductions libres". Chaque client était invité à choisir, dans une liste de 300 produits, les 25 références sur lesquelles il souhaitait obtenir des promotions. Avec la "PromoLibre", Carrefour offrira une prestation à la fois plus large et plus simple à mettre en œuvre.

Tous les formats de l'enseigne Carrefour, des hypermarchés à la proximité, relaieront l'opération, qui a l'avantage d'être compatible avec les différents niveaux de prix pratiqués en magasin.

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