Linéaires l’avait annoncé dès le mois de décembre à l’occasion d’un dossier sur le positionnement prix des MDD. L’information est cette fois confirmée officiellement depuis mi-mars : Carrefour s’apprête à relancer une gamme anti hard-discount. Le nom de code du projet, Carrefour Value, est une référence à la gamme Tesco Value, l’Anglais étant considéré comme un modèle de segmentation de son offre MDD. Mais si la marque Carrefour Value apparaît pour l’heure sur les cadenciers des magasins, pour préparer les premières livraisons, Linéaires est en mesure de dévoiler la signature visible sur les produits : Carrefour Discount. Voilà qui est explicite !
Dans la pratique, 400 références de PGC-Frais LS vont faire peu à peu leur apparition en rayon à partir de mai, simultanément dans les hypers et les supers. Basique, épuré, capitalisant sur la couleur blanche pour se distinguer de l’offre MDD standard, le design de la gamme devrait être facilement identifiable en rayon et véhiculer clairement son positionnement économique.
Comment cette gamme anti-Lidl s’inscrira-t-elle dans les assortiments actuels ? Selon nos sources, tous les cas de figure seront rencontrés : les produits Carrefour Discount viendront parfois en additionnel pur et dans les autres cas en substitution d’une référence N°1 ou d’un code Carrefour déjà en place. Dans ce dernier cas de figure, les quelques dizaines de références survivantes de l’époque PCI, qui furent refondues dans la gamme conventionnelle en 2006, vont ainsi à nouveau être distinguées… De fait, pour mémoire, sur certaines familles, Carrefour possède actuellement deux niveaux de gammes, chapeautés par sa MDD standard. A titre d’exemple, il en va ainsi pour les pâtes, le riz, la bière, le jus d’orange, etc. où cohabitent toujours deux standards de qualité. Sur ces rayons, l’offre d’entrée de gamme adoptera évidemment la signature Carrefour Discount, sans modification de prix ou de recette a priori.

Archétype de la fausse bonne idée ?

L’objectif poursuivi par Carrefour est multiple : contrer l’insolente progression de Lidl, stopper l’hémorragie des parts de marché et, surtout, redorer son image prix. Nul doute d’ailleurs que Carrefour Discount sera au cœur du renouveau de la communication des hypers promis par Lars Olofsson.
Le numéro un français sera scruté de très près par toute la concurrence. Car une question taraude déjà les états-majors de la distribution : est-ce un coup de génie courageux ou l’archétype de la fausse bonne idée ? Le fiasco de feu la gamme PCI donne évidemment à réfléchir (les Produits Carrefour Internationaux, dans le jargon interne)…

En octobre 2003, les clients de Carrefour voyaient débarquer dans les linéaires 500 nouveaux produits MDD, moins chers et au packaging plus simple. Mal expliqués et parfois destructeurs de valeur, les PCI (produits Carrefour « internationaux », en interne, parce que la MDD était européenne) seront retirés deux ans et demi plus tard. Le groupe saura-t-il tirer les leçons de ce fiasco avec sa nouvelle gamme Carrefour Discount ? Le pari est osé…

Souvenons-nous. En octobre 2003, Carrefour introduit 500 références sous sa marque, à prix bradés, avec un look volontairement « cheap ». Deux ans plus tard, machine arrière toute. Les clients n’ont jamais compris la segmentation de l’offre, trop peu différenciée, et le bilan économique n’est pas bon. Le nouveau patron de la France, Guy Yraeta, arrête les frais en janvier 2006.
Le projet « Carrefour Value » est strictement comparable. Il est né strictement pour les mêmes raisons et avec strictement les mêmes fondamentaux en termes de qualité et de prix. Alors ? « Etudiez les catégories dans le détail comme nous l’avons fait et vous vous rendrez compte que sur beaucoup de familles, il y a un vrai trou dans l’échelle des prix entre le premier prix et les MDD, défend un bon connaisseur du dossier. Ce sont en général des articles qui se situent entre 1 et 2 euros. On a laissé pendant des années un boulevard à Lidl et Aldi sur ce créneau, il était temps de faire quelque chose ». L’argument est valable. Mais il n’en reste pas moins que se lancer dans cette aventure oblige à assumer deux risques majeurs, comme en 2003.

La Logan de la MDD

Primo, détruire de la valeur. Le niveau de rentabilité dégagé sur ces références sera évidemment plus faible que celui d’une MDD conventionnelle et avec un chiffre d’affaires dégradé. « Il faut savoir ce que l’on veut. Cette gamme répond à une attente forte des clients sur les prix, argumente un cadre convaincu en interne. Dit-on que Renault a eu tort de lancer sa Logan ? A terme, cet effort doit se révéler payant sur notre part de marché même s’il faut en passer par une dégradation des ratios. » A l’évidence, une (petite) partie des 600 millions d’euros d’investissement dans les prix, annoncés mi-mars par Lars Olofsson, est consacrée au chantier Carrefour Discount.
L’autre hypothèque restant à lever concerne la bonne articulation de cette offre dans l’assortiment afin qu’elle soit clairement perçue par les clients de l’enseigne. C’est là que le bât avait blessé il y a cinq ans. Le fait d’apposer une signature spécifique et explicite sur la gamme constitue néanmoins un atout évident sur ce plan.
Si la mayonnaise prend, le bénéfice que Carrefour peut en espérer sera à la hauteur du risque encouru. Le jeu en vaut la chandelle, l’enseigne n’a que trop souffert ces dernières années d’une image élitiste, insuffisamment populaire et agressive sur les étiquettes.