Il y a quelques mois, les associations de consommateurs s’étaient émues de la manœuvre : pour gommer en partie les hausses des cours des matières premières, quelques grandes marques avaient purement et simplement réduit le grammage de leurs produits. L’affaire avait été largement relayée par les médias. De façon beaucoup moins visible, les marques de distributeur ne répugnent pas à utiliser cette technique. En particulier dans certaines enseignes parmi les plus mal placées en prix. La tentation est forte d’user d’artifices pour proposer des prix apparemment compétitifs.

20 g de gagnés sur le jambon

La technique la plus simple pour cacher des prix élevés consiste à jouer sur les grammages. Grand classique : le saumon fumé. La plaque standard de 4 tranches affiche généralement 150 g sur la balance… sauf chez Casino ou Monoprix. Pour rester sous la barre des cinq euros pièce sur l’origine Norvège, les deux enseignes alignent une plaque de 140 g : 4,63 € chez Casino, 4,95 € chez Monoprix. Mais le prix au kilo dépasse les 33 € chez Casino et les 35 € chez Monoprix contre 28 € chez Leclerc. A l’inverse, certaines enseignes aggravent un positionnement prix médiocre sur une référence en proposant un grammage plus généreux que la moyenne. Auchan s’affiche à 34 €/kg sur le saumon fumé origine Norvège mais propose malgré tout une plaque de 160 g à 5,50 €. Chez les U, à l’ultra-frais, le lot de deux pots de tiramisu fait 180 g contre 160 g.
Ce type de contre-exemples reste malgré tout assez rare. Chez Intermarché au contraire, le me-too des biscuits chocolatées Fingers est proposé en paquet de 125 g au lieu de 150 g. Le pot de tzatziki des Mousquetaires pèse 180 g au lieu de 200 g et les 4 tranches de jambon fumé supérieur avec couenne Monique Ranou font 160 g contre 180 g habituellement. De précieuses dizaines de centimes d’euros de gagnées. Chez Casino, Auchan et Monoprix, le paquet de cigarettes russes jauge 175 ou 180 g contre 200 g pour Delacre, etc.

Cookies : 5 à 13 % de nougatine

L’autre technique pour rester dans la course consiste à rogner sur la qualité. Chez Carrefour Market, les fidèles de la marque Champion seront déçus par la sauce bolognaise Carrefour en pot verre. Alors que la version Champion affichait 27 % de viande bovine, le produit Carrefour ne contient que 20 % de viande dont 8 % de porc (comme celle d’Intermarché). Ce qui n’empêche pas Auchan ou Simply Market de proposer un produit plus qualitatif (22 % de bœuf) à un prix plus attractif : 1,17 € contre 1,22 pour Carrefour.
Là où la plupart des enseignes proposent 22 % de pépites de chocolat dans leurs cookies au chocolat et à la nougatine, Casino se contente de 18 %. Système U et Intermarché ont fait des économies sur la nougatine avec respectivement 8 % et 5 % mis en œuvre dans leurs cookies contre 13 % pour les autres enseignes. Pour le bac d’1 litre à la vanille, Système U est le seul à proposer de la glace en lieu et place d’une crème glacée. Autant de variables d’ajustement pour camoufler des prix élevés… et/ou conforter sa marge. Mais le jeu est dangereux. A force de tirer sur la corde, les clients peuvent se rendre compte de la supercherie et décider de changer de crémerie.