Bienvenue à Eataly World !

21 novembre 2017 - B. Merlaud, avec P. Bachelier

  • Fico Eataly World Bologne (Italie)

    • Marché de gros. Fico s'est installé sur l'ancien marché de gros de fruits et légumes de Bologne, dans un bâtiment de 80.000 mètres carrés.

    • Parcours. Le circuit client est jalonné d'espaces de restauration, de kiosques et d'ateliers de démonstration.

    • Mortadelle bar. La mortadelle de Bologne, sous indication géographique protégée, est forcément en bonne place à Fico. Avec comptoir de vente, atelier de fabrication et bar où la spécialité est déclinée sous toutes ses formes.

    • Commerce hybride. Dans ce "théâtre" de la viande, le client peut faire ses achats au stand coupe ou s'attabler pour déguster une grillade. Voire les deux, en choisissant au comptoir le morceau qu'il désire se faire préparer.

    • Circuit court. Certaines spécialités de ce stand fromages sont préparées dans l'atelier de fabrication adjacent, sous les yeux des clients. Difficile de faire plus court !

    • Interactif. De nombreux cours et visites guidées (payants) sont proposés à la réservation. À Eataly World, on peut apprendre à fabriquer son fromage ou ses glaces, s'initier à la recherche des truffes ou même tout savoir pour photographier un plat.

    • Thèmes. Le parcours suit une succession de thèmes précis, sur lesquels se calent les espaces de vente et les restaurants. Ici, c'est une entreprise spécialiste de la truffe italienne qui tient à la fois un comptoir et un restaurant.

    • MDD. La fabrication sur place permet dans certains cas de proposer à la vente des produits directement signés Fico. Ici, l'incontournable sauce bolognaise.

    • Consortiums. Les entreprises privées ne sont pas les seules à investir dans Fico. Les consortiums sont aussi nombreux à s'offrir un emplacement dans cette nouvelle vitrine : vinaigre balsamique de Modène (photo), parmigiano reggiano, grana padano, jambon San Daniele, sans oublier bien sûr la mortadelle de Bologne.

    • Vins. Dans ce théâtre des vins, où se tiennent cours et conférences, les 52 barriques représentent 52 maisons italiennes. Symboliquement, chaque semaine, la barrique de l'une d'entre elles est mise en perce pour dégustation.

    • PLV. Partout, panneaux d'information et PLV permettent au visiteur d'en savoir plus sur les spécialités italiennes.

    • Fruits et légumes. Bien qu'incontournables dans la gastronomie italienne, les fruits et légumes restent le parent pauvre d'Eataly World. Difficile de convaincre les touristes de glisser des tomates ou des pommes dans leur valise…

    • Design (1). Les concepteurs du site, tout comme les entreprises présentes, rivalisent d'audaces pour attirer le regard des clients et rendre la visite agréable.

    • Design (2). Les concepteurs du site, tout comme les entreprises présentes, rivalisent d'audaces pour attirer le regard des clients et rendre la visite agréable.

    • Librairie. La librairie propose surtout des ouvrages en italien sur la cuisine et la gastronomie. C'est aussi ici que Coop, partenaire d'Eataly dans le projet, bénéficie d'un (modeste) espace d'exposition.

    • Stands. Certaines sociétés sont présentes de façon temporaire dans Fico, dans des espaces dévolus aux "expositions". D'où des installations qui ressemblent davantage à des stands sur un salon professionnel qu'à des kiosques marchands ! Plutôt déroutant pour le visiteur.

    • Eataly. Le magasin Eataly clôt le parcours, dans une version entièrement en libre-service.

    • Non-al. Des corners de marque, dans un esprit qui rappelle les Galeries Lafayette, sont consacrés à l'équipement de la cuisine.

    • Poste. Après les caisses, la poste italienne propose aux clients d'expédier directement leurs achats pour ne pas s'encombrer. Les "facteurs" prennent soin de sillonner le site à vélo pour signaler cette possibilité aux visiteurs.

Bienvenue à Eataly World !

Le distributeur italien Eataly a ouvert à Bologne un site de 10 hectares entièrement consacré à la gastronomie de son pays. Un complexe d'un nouveau genre, à mi-chemin entre le centre commercial et le musée, qui veut attirer 6 millions de personnes par an, dont un tiers de touristes étrangers. La visite de Linéaires.

Le site, inauguré le 15 novembre, est baptisé "Fico Eataly World". Un nom dans lequel Fico est l'acronyme de "fabbrica italiana contadina" (usine italienne paysanne) et en même temps le mot italien pour "figue" ou "cool".

Pour être honnête, comparer Eataly World à un parc d'attractions serait aller un peu vite en besogne. On est très loin d'un Disneyland… Mais résumer le concept à un simple centre commercial serait aussi lui faire injure. Bref, l'endroit ne rentre dans aucune case existante et c'est bien ce qui fait son charme.

Imaginez un emplacement couvert de 80.000 mètres carrés, ouvert 7 jours sur 7 de 10 heures à minuit, avec un parcours client imposé. Une entrée, une sortie. Entre les deux, l'équivalent d'une galerie marchande où les "cellules" sont occupées par des restaurants, des kiosques, mais aussi des petites unités de fabrication derrière leur façade vitrée, des ateliers pédagogiques, des expositions animées. Et, partout, des petits rayons tout droit sortis d'un magasin Eataly.

Gigantesque boutique de souvenirs

La visite est organisée en thèmes successifs : les produits carnés, les fromages, les pizzas et la boulangerie, les pâtes et l'épicerie, la marée, les glaces et les chocolats, le café, les vins et les bières. Une librairie, des espaces de jeux (y compris un... terrain de beach-volley) ou encore un amphithéâtre agrémentent la déambulation.

En fin de parcours, posé comme la gigantesque boutique de souvenirs d'un musée tout aussi gigantesque, un magasin Eataly regroupe une offre alimentaire plus complète (en tout LS) et des corners de marques italiennes pour l'équipement de la cuisine.

À l'extérieur, enfin, 20.000 mètres carrés supplémentaires servent à exposer 200 animaux de la ferme (des races italiennes, évidemment) et à faire pousser légumes ou arbres fruitiers. Pour ceux qui n'auraient pas le courage de tout explorer à pied, une navette fait le tour du site et des vélos (des triporteurs, plutôt, afin de loger sans peine ses achats) sont mis à disposition pour rouler à l'intérieur du bâtiment.

"Fico est d'abord né pour expliquer d'où vient notre alimentation, résume pour Linéaires Oscar Farinetti, fondateur d'Eataly et à l'origine du projet Fico. Quand on parle de nourriture, d'ordinaire, on s'intéresse au produit fini, à la façon dont on va la cuisiner. Ici, on vous montre aussi ce qu'il y a avant, la terre, les animaux puis l'industrie."

"La seconde mission de Fico est d'explorer la diversité de la production italienne, sans doute l'une des plus importantes au monde, poursuit le dirigeant. La position géographique de notre péninsule, orientée du nord au sud, avec ses mers, ses montagnes, lui procure une richesse unique."

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