Au Brésil, Casino fait danser ses hypers

31 mars 2015 - B. Merlaud, au Brésil

  • Extra Hiper São Paulo (Brésil)

    • Le plus grand hyper brésilien de Casino. Extra Hiper Morumbi (un quartier de São Paulo) jauge 14.000 mètres carrés : c'est la plus grande unité de GPA, la filiale brésilienne du Stéphanois.

    • Le magasin accueille une population diversifiée : catégories socio-professionnelles les plus élevées et habitants de la plus grande favela de la ville.

    • Un travail de fourmi sur la déco. Grâce aux faibles coûts de main-d'oeuvre du pays, rien n'est trop spectaculaire. Pour Pâques (le deuxième événement de l'année après Noël), cette décoration a entièrement été réalisée... avec des œufs en chocolat.

    • TG en tunnels. On retrouve cette façon très particulière d'organiser des mises en avant dans tous les formats alimentaires de GPA : les produits sont montés en arcades et créent des tunnels sous lesquels passent les clients.

    • Lots virtuels. Ici pas de cagnottage sur la carte de fidélité, par ailleurs encore récente chez Extra (lancée en 2014, avec aujourd'hui un tiers des clients encartés). Mais le lot virtuel n'a plus de secret pour les Brésiliens.

    • Smartphones en libre toucher. Ce concept moderne séduit les Brésiliens, dont la classe moyenne galopante fait exploser les ventes de biens d'équipement.

    • La Kindle d'Amazon... vendue en hyper. Une originalité, même au sein de GPA. Les hypers Extra et la branche e-commerce (Cnova) ont pactisé avec le géant Américain, mais pas les enseignes non alimentaires du groupe brésilien.

    • Animations. Les dégustations jalonnent le parcours client. Impossible de traverser deux allées sans rencontrer un animateur affable.

    • Boulangerie. La boulangerie est un rayon essentiel des magasins brésiliens. La vente servie est obligatoire, et la taille du stand conséquente.

    • Morue séchée. Toue aussi incontournable au Brésil qu'au Portugal, la morue séchée occupe une place à part dans la consommation.

    • Marée. De nombreuses espèces de poissons sont spectaculaires. Le personnel ne se fait pas prier pour le mettre en scène.

    • Restaurant. 13 hypermarchés Extra disposent d'un restaurant à l'intérieur même de la surface de vente (ici, l'espace au sol occupé est impressionnant). Le débit est loin d'être anecdotique : 350 à 400 plateaux par jour.

    • Barbecue. Les grillades sont une institution au Brésil. Un rayon complet d'accessoires (sacs de charbon inclus) jouxte la boucherie, au beau milieu de la zone marché.

    • Dégustations. Pas un rayon qui n'a pas son ou ses animatrices...

    • Sourires. Ici, pas de bateleurs (les animateurs sont de toute façon trop nombreux). Mais des sourires partout et une vraie ambiance, qui fait paraître par comparaison les hypers européens trop aseptisés...

    • Marque Casino. La marque Casino occupe un statut à part. L'enseigne Extra (comme toutes celles du groupe GPA) est profondément brésilienne. L'appartenance au groupe français n'est pas connue. Seule la MDD Casino s'affiche, à travers un assortiment modeste de 260 produits, avec un positionnement non plus cœur de marché mais plutôt premium.

    • Gros volumes. Le sucre est un autre incontournable de la consommation brésilienne. Les grands formats sont courants et le stock en rayon impressionnant.

    • Basiques. Extra s'engage, sur une sélection de produits basiques du quotidien, à être systématiquement le moins cher.

    • Remises dégressives. Comme Casino en France, Extra est adepte des remises dégressives. Des réductions s'appliquent en fonction des quantités achetées. Comme en France encore, un rayon spécifique met en valeur la mécanique.

    • Réduction de surface. Le non alimentaire occupe un espace démesuré. Ici aussi, la question d'une réduction de la surface de l'hyper (hors normes avec ses 14.000 mètres carrés) est à l'étude, au profit de nouvelles cellules en galerie.

    • Pneus. Un symbole frappant de la puissance du concept "tout sous le même toit" au Brésil : l'enseigne d'hypers écoule la bagatelle de 1,9 million de pneus par an. A l'occasion du dernier Black Friday (un rendez-vous promo bien importé au Brésil), 55.000 pneus ont été vendus en 26 heures !

    • 24 h/24. 20 hypermarchés Extra sont ouverts non stop jour et nuit. Le magasin "vit" jusqu'à 2 ou 3 heures du matin et les clients matinaux arrivent dès 5 ou 6 heures.

    • Drive. Voici le premier drive ouvert au Brésil par GPA, il y a près d'un an. Les débuts sont plus que modestes, avec en moyenne une vingtaine de commandes par jour. Un second site est en test à Rio, depuis près de six mois.

Au Brésil, Casino fait danser ses hypers

Extra est l'enseigne d'hypermarchés de GPA (groupe Pão de Açúcar), la filiale de Casino au Brésil. Des petits hypers, de 5000 mètres carrés en moyenne, qui renouent avec la magie de l'âge d'or du format. Quand le tout sous le même toit était une force, quand les courses étaient un spectacle. Et au Brésil, on ne plaisante pas avec le spectacle. Visite en images.

Extra est à la fois une enseigne de supers et d'hypermarchés. Le parc brésilien d'hypers compte 137 unités (une paille à l'échelle d'un pays vaste comme un continent, mais la distribution y est encore très atomisée).

Avec ses 14.000 mètres carrés, l'Extra Hiper de Morumbi (un quartier de São Paulo) est le plus grand du parc. Un peu trop grand peut-être, même, quand on voit la façon dont le non-alimentaire prend ses aises sur le carrelage.

Mais qu'importe. "Ici comme dans tous nos hypers, les espaces de vente sont très animés, souligne Laurent Cadillat, le directeur de l'enseigne. Les clients viennent voir, toucher, goûter les produits. Ils prennent leur temps pour faire les courses, souvent avec le prospectus en mains."

Le magasin accueille une population diversifiée. "Ici se croisent les catégories socio-professionnelles les plus élevées et les habitants de la plus grande favela de la ville", illustre Laurent Cadillat. D'où une ambition forte affichée sur les prix, les promotions, et des assortiments larges.

Plus grande unité du parc, l'Extra Hiper de Morumbi réalise le quatrième chiffre d'affaires du réseau. Ses ventes se situent dans une fourchette entre 70 et 80 millions d'euros.

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