Amazon accroche Monoprix à son tableau de chasse

27 mars 2018 - B. Merlaud

Amazon accroche Monoprix à son tableau de chasse

Après plus de deux ans de pourparlers avec les distributeurs français, Amazon a convaincu Monoprix d'ouvrir une boutique sur son appli de livraison express Prime Now. Dans quelques semaines, les clients parisiens pourront commander sur Amazon l'assortiment alimentaire de Monoprix.

Tous les distributeurs, ou presque, s'étaient vantés d'avoir été approchés par Amazon. Leclerc s'est même plu à faire fuiter un taux de commission, réclamé par l'Américain, de l'ordre de 8% (dans les conditions commerciales d'Amazon, le taux de prélèvement pour les vendeurs pro de la marketplace est de 15% sur l'épicerie, 10% sur les boissons alcoolisées).

Quatre modèles différents pour Monoprix

Mais la patience du géant américain a payé. En signant avec Amazon le 26 mars, Jean-Charles Naouri, le PDG de Casino, a une nouvelle fois fait preuve de pragmatisme en matière de e-commerce. Fin 2017, il s'était déjà laissé séduire par Ocado pour la construction d'un entrepôt automatisé de préparation de commandes, encore pour Monoprix, afin de remplacer la plate-forme en propre de Gennevilliers qui perd de l'argent.

Quand tous les nouveaux services seront en place (courant 2018 pour Amazon Prime Now, fin 2019 ou début 2020 pour Ocado), Monoprix pourra s'appuyer sur quatre prestations de préparation/livraison différentes.

Les clients qui viennent en magasins peuvent déjà "lâcher" leur chariot sur place et se faire livrer, le plus souvent à pied, dans l'heure si besoin. Ceux qui préfèrent passer commande en ligne et récupérer leurs achats le jour même auront le choix entre Amazon (à condition d'être abonné Prime) et le click and collect, déjà largement développé par l'enseigne. Ceux, enfin, qui sont disposés à patienter peuvent opter pour monoprix.fr et sa livraison en J+1 (aujourd'hui via Gennevilliers, demain par l'intermédiaire d'Ocado).

Amazon fait de Monoprix son grossiste

Il subsiste néanmoins une différence de taille entre les deux partenariats. Ocado est un sous-traitant au service de Casino, tandis qu'Amazon est un... distributeur qui fait de Monoprix son grossiste. Un grossiste dont la marque est connue du grand public, mais un grossiste tout de même, sans contact avec le client final.

A la décharge de Casino, aux États-Unis, Walmart et Costco ont fait exactement la même chose avec Google Express. Morrisons est un fournisseur d'Amazon Prime Now en Grande-Bretagne et Dia assure une prestation identique en Espagne.

Les commandes passées dans la "boutique" Monoprix sur l'appli Amazon Prime Now seront préparées dans deux magasins parisiens (davantage à l'avenir si besoin). Pour le reste, c'est Amazon qui facturera les courses et qui les fera livrer, sur Paris et dans 21 communes alentour.

Les prix seront ceux pratiqués sur monoprix.fr. L'assortiment, à 90% alimentaire, sera composé de 5 à 10.000 références. La date d'ouverture de la boutique Monoprix sur Amazon Prime Now n'est pas encore fixée. Il faut dire que Casino et Amazon se sont un peu précipités pour annoncer leur partenariat, en choisissant le moment où la livraison "Leclerc chez moi" faisait son arrivée sur Paris. De bonne guerre.

Les fournisseurs d'Amazon Prime Now

Prime Now a été lancé sur Paris en 2016. Le service de livraison express d'Amazon cumule les assortiments de son propre entrepôt du boulevard Ney, dans le dix-huitième arrondissement, et des "boutiques" d'enseignes partenaires.

Mais la construction de l'offre alimentaire, nerf de la guerre pour susciter des commandes express, prend du temps.

Pour approvisionner son entrepôt, Amazon a commencé par se fournir chez Francap. La MDD Belle France, depuis, a disparu des assortiments et Amazon se refuse à tout commentaire sur un éventuel changement de fournisseur.

L'offre surgelés s'est étoffée avec l'arrivée d'une centaine de produits Toupargel. Du côté de la "zone marché", quelques pains signés du boulanger Eric Kayser et quelques pièces de la boucherie Metzger donnent du relief au catalogue d'Amazon.

Les partenaires ralliés jusqu'à présent pour ouvrir de vraies boutiques sur Prime Now sont Bio c'Bon, Fauchon et Lavinia. Monoprix se joindra à eux, donc, dans le courant de l'année. De quoi certes donner une dimension nouvelle à Amazon sur l'alimentaire, mais aussi conforter son image urbaine et premium, peu compatible avec des ambitions "mass market".

Pour Amazon, peu importe que ces boutiques proposent parfois des produits similaires, voire rigoureusement identiques, à des prix différents.

"La plupart des clients de Prime Now commencent par rentrer dans une boutique, à l'intérieur de laquelle ils constituent leur panier, rapporte Frédéric Duval, country manager d'Amazon en France. Les recherches de produits génériques et la comparaison de boutiques entre elles sont plus rares."

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