Faut-il encore croire au e-commerce ?

2004, l’année de l’équilibre ?

4 février 2004 - F. Carluer-Lossouarn

« Malgré tout l’intérêt que vous avez bien voulu nous manifester, nous vous informons que Champion-Direct cessera son activité sur Reims et son agglomération le vendredi 12 décembre ». Le message qui s’affiche sur le site e-commerce de Champion s’ajoute à la longue liste des faire-part de décès du commerce en ligne. Testé depuis janvier 2003 dans la cité champenoise, Champion-Direct.com aura tenu moins d’un an. Une durée de vie similaire à celle du grand cousin Carrefour-Direct, lancé deux ans plus tôt. L’enseigne de supermarchés pensait pourtant avoir trouvé la clef pour viabiliser le concept du picking (préparation des commandes en magasin, par opposition à la préparation en entrepôt).
En l’adossant à des magasins d’une surface au moins deux fois plus réduite que celle des hypermarchés retenus pour Carrefour-Direct, Champion pouvait logiquement espérer optimiser la productivité de la phase de préparation des commandes. Le circuit à parcourir par les préparateurs étant, en théorie, écourté d’autant. Restait à satisfaire une autre condition : générer suffisamment de trafic pour rentabiliser l’affaire. Champion, muet sur les raisons de l’arrêt de son site e-commerce, aura sans doute buté - comme d’autres avant lui - sur cet écueil majeur.

Houra proche de l’équilibre

L’épisode illustre en tout cas les difficultés que rencontrent les enseignes à dominante alimentaire pour mettre en place une alternative au commerce en ligne classique dont la rentabilité n’est toujours pas au rendez-vous. « Aujourd’hui le modèle économique du e-commerce n’est pas viable car on ne fait pas supporter au client le coût réel de la livraison qui se situe autour de 15 €, voire au-delà », pointait Claude Sendowski, directeur général exécutif de Monoprix (Telemarket) lors des dernières journées annuelles de l’IFM. En dépit des gains de productivité réalisés ces dernières années, les frais de préparation des commandes en entrepôt restent encore élevés : environ 0,50 € par produit selon les propres estimations des dirigeants d’Houra, le site marchand de Cora.
Résultat, en dépit de l’augmentation régulière du nombre de cyberconsommateurs (voir encadré ci-contre), les quatre principaux supermarchés en ligne (Telemarket, Ooshop, Houra, Auchandirect) ont encore perdu de l’argent en 2003. « Nous étions presque à l’ équilibre sur le compte d’exploitation », lâche Pierre Bouriez, Pdg d’Houra. Mais promis-juré, les premiers bénéfices sont annoncés pour cette année. Peu loquace sur ses résultats, Houra confesse une hausse de 10 % de son chiffre d’affaires en 2003 et vise l’équilibre en 2004, soit avec un an de retard sur l’objectif annoncé lors du lancement du site il y a quatre ans. Telemarket, qui affirme avoir vu son panier moyen augmenter de 10 % en 2003 (150 €), pense lui aussi atteindre le point mort dès 2004.

La prudence reste de mise. L’heure n’est plus aux prévisions aussi mirifiques qu’illusoires. « Le chiffre d’affaires de Telemarket équivaut à celui d’un gros Monoprix de la région Ile de France », analyse froidement Claude Sendowski. « Dans l’immédiat, le commerce en ligne ne bouleversera pas la distribution en dur mais nous continuons à croire en son avenir », ajoute toutefois Pierre Bouriez.
En attendant le décollage espéré des achats en ligne et faute de pouvoir s’offrir de coûteuses campagnes de publicité - Telemarket a fortement réduit ses investissements média en 2003 - les sites s’attachent désormais à fidéliser leur clientèle. Avec, in fine, l’objectif d’accroître la fréquence des commandes et la valeur du panier moyen. Toutes mettent en avant les efforts réalisés pour améliorer la qualité de leurs prestations. « Aujourd’hui nous n’enregistrons plus que 3 % de produits indisponibles contre 8 à 10 % il y a un an », souligne Olivier Le Gargean, directeur général de Telemarket, dans les colonnes du Journal du Net*. Houra affirme pour sa part avoir ramené le nombre de produits manquants par commande en deçà des 4 %, les livraisons hors délai ne représentant plus que 3 % des cas. Parallèlement, les cybermarchands proposent de nouvelles catégories de produits, notamment en alimentaire : produits bio et diététiques chez Houra, traiteur de la mer chez Auchandirect, etc.

Du picking chez Intermarché

Côté marketing, les opérations de fidélisation fleurissent. Telemarket, qui proposait déjà son forfait Market Pass (un abonnement mensuel de 19,70 € permettant aux clients d’obtenir un nombre illimité de livraisons) offre à ses nouveaux clients un bon de réduction de 10 € portant sur la deuxième commande ainsi qu’un cadeau de bienvenue : une sélection de produits d’épicerie fine et de produits bio. Courtisé, le cyberconsommateur l’est tout autant chez Auchandirect. Depuis septembre dernier, les clients les plus fidèles ont droit à un tarif de livraison réduit d’un tiers : 7,99 € contre 11,98 €. Seule condition, passer commande au moins toutes les trois semaines. Un bon d’achat de 5 € est aussi à valoir sur la deuxième commande. Houra peaufine son propre arsenal de fidélisation.
Pour autant, l’année 2004 ne sera pas toute entière consacrée à la consolidation des modèles existants. Les premiers pas de Chronodrive.com, notamment, seront suivis de près. Après avoir éprouvé la formule du point de livraison sur les produits pondéreux (Auchan Drive à Leers), à Marcq en Barœul (Nord) Auchan tente d’appliquer la formule sur une toute autre échelle : plus de 4 000 références (épicerie, boissons et produits frais) disponibles sur simple commande, sans aucun frais (contre 1,52 € la commande à Leers). La formule du point de collecte, également adoptée par Ooshop, semble en revanche écartée par Intermarché. « Le test de driving que nous avons effectué sur des produits pondéreux n’a pas fonctionné en raison du passage clients insuffisant », explique Philippe Lebreton, président du conseil d’administration d’ITM Entreprises. Les Mousquetaires planchent maintenant sur une formule de livraison adossée aux magasins du réseau, sans vouloir brûler les étapes. « Vu les problèmes qu’on rencontrés nos concurrents, nous ne sommes pas pressés », conclut sagement Philippe Lebreton.

Repères

6,8 millions de foyers connectés
Au troisième trimestre 2003, 10,6 millions de foyers français (43 % des foyers) étaient équipés en micro-ordinateurs (+ 11 % sur un an). Le nombre de foyers ayant accès à Internet (6,8 millions soit 27 % des foyers) a progressé de 14 % en un an.

21,7 millions d’internautes
La population des internautes français âgés de 11 ans et plus a augmenté de 19,3 % entre novembre 2002 et novembre 2003 pour atteindre le chiffre de 21,7 millions de personnes.

7,6 millions d’acheteurs en ligne
Au troisième trimestre 2003, le nombre de cyberconsommateurs était estimé à plus de 7,6 millions d’individus, un chiffre en hausse de plus de 51 % sur un an.

3,5 Mds € de chiffre d’affaires*
Le chiffre d’affaires 2003 du commerce électronique grand public en France (tous circuits confondus) aurait dépassé les 3,5 milliards d’euros (+ 48 %).

Source : Les Baromètres Multimédia-Médiamétrie – Benchmark group*.

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