Exercice réussi. 18 mois après la rénovation du magasin de la rue Caulincourt à Paris (18e), Franprix décline son nouveau concept sur une surface plus de deux fois plus grande. Avec 1 000 m², l'unité de l'avenue de Versailles (16e), inauguré mi-mai, fait presque figure de paquebot pour l'enseigne, qui s'exprime plutôt sur 450 m² en moyenne.
Franprix a dupliqué son concept en respectant à la lettre ses grands principes : la façade est entièrement vitrée aux couleurs acidulées rouge et vert, l'entrée s'effectue par les fruits et légumes. Lesquels sont implantés en mural et en îlot au sein d'une zone frais visible dans sa globalité. Ici, comme à Caulincourt, l'entrée offre une perspective jusqu'au fond du magasin, tandis que le carrelage imitation bois et les gondoles de couleur anthracite réchauffent l'atmosphère.
8 500 références
L'agencement et la décoration n'ont donc pas changé, l'enseigne a surtout profité des 1 000 m² pour améliorer le confort d'achat par des allées larges et densifier son offre. Hors fruits et légumes, l'assortiment compte 8 500 références, soit 3 500 de plus qu'à Caulincourt.
Franprix a ainsi pu intégrer de nouveaux rayons non-al : maquillage, coloration, arts de la table, jeux, papeterie, petits ustensiles d’outillage et de puériculture ou encore collants. Mais le distributeur a aussi étoffé ses linéaires alimentaires, qui restent sa priorité.
La localisation du magasin, dans les beaux quartiers parisiens, a dicté un élargissement de l'offre par le haut, avec des marques premium. A l'image de New Tree, Regent's Park en épicerie, Blue Elephant, Pasta di Angelo sur le frais ou encore Angélys en surgelés.
Dans cette même logique, les produits du monde, l'épicerie fine, équitable, bio et la cave ont aussi pris leur aise. Tout comme l'offre snacking, fer de lance de Franprix en zone très urbaine. Elle a doublé de taille et fait la part belle à la MDD maison, qui signe plus de 40 références de sandwiches, salades et wraps, façon Dailymonop.
+ 15 % après rénovation
Franprix n’en reste pas là, puisqu’un second point de vente de 1 000 m2 ouvrira à la fin du mois de juillet dans le 11e arrondissement. « Depuis deux ans nous avons acquis un savoir-faire en termes de connaissance client, d'offre et de service, qui nous permet de travailler sur des créations de magasins deux fois plus grands qu’avant » , confirme Jean-Paul Mochet, directeur de l’enseigne.
Fort de ses excellents résultats, Franprix poursuit ses chantiers de rénovation et d’expansion sur un tempo soutenu. De fait, les magasins passés au nouveau concept (150 à fin juin) ont vu leur chiffre d'affaires grimper de 15 % en moyenne (+ 40 % pour Caulincourt). Grâce à un afflux de nouveaux clients, un panier en hausse, mais surtout une augmentation significative de la fréquence de visite.
Contrairement à Leader Price, toujours dans le rouge, Franprix a clos le premier trimestre avec un chiffre d’affaires en augmentation de + 1 % à parc constant. Et la progression serait même à deux chiffres en intégrant les ouvertures.
1 000 magasins en 2012
En 2009, Franprix a ouvert 80 points de vente au nouveau concept. Le rythme devrait s’accélérer sur les deux prochaines années, avec un objectif de 100 créations par an. A Paris, mais également en province. Avec des projets notamment sur Lyon, Marseille, Sète, Toulouse, via des franchisés et des intégrés.
L’enseigne vise les 1 000 unités d’ici à 2012, avec un ratio intégrés/franchisés identique à celui d’aujourd’hui (environ 50 %). Dans l’intervalle, la totalité du parc existant aura, en théorie, subi la grande métamorphose. A date, 150 Franprix ont avantageusement basculé au nouveau concept.
Ce grand chantier s’accompagne d’un programme de formation conséquent sur le terrain. Une équipe de cinq conseillers commerciaux a même été créée pour aller prêcher la bonne parole.
« Nous sommes conscients du chemin qui nous reste à faire pour obtenir un parc homogène en terme de tenue. Mais avons fait de l’excellence opérationnelle une de nos priorités, indique Jean-Paul Mochet. Cela signifie des exigences fortes en terme de propreté, de présentation de l’offre, de qualité d’accueil et de service. » Franprix s’est ainsi converti aux visites mystères. Signe d’un vrai changement d’époque.
Services sur smartphone
L'enseigne, qui a défini trois typologies de magasins selon les zones d'implantation (urbaine, populaire, résidentielle) travaille, comme Casino et Géant, avec dunhummby pour affiner les assortiments, le pricing et la stratégie promotionnelle.
Revenue à niveau, voire au-dessus, des standards de la proxi en matière de concept magasin et d’assortiment, Franprix se veut à la pointe s’agissant des services. Ainsi, le distributeur est l’un des premiers à avoir lancé une application pour iPhone. Laquelle permet notamment de connaître le magasin le plus proche grâce à la géolocalisation, de constituer une liste de courses et l’envoyer à un tiers.
En cours de développement, une deuxième application permettra aux clients de connaître toutes les spécificités d’un produit en scannant son code barre. Dans ce même registre, Franprix teste à Caulincourt depuis quelques semaines une carte de fidélité dématérialisée. Le client est reconnu par un code enregistré sur son smartphone, que l’hôtesse scanne au moment du passage en caisse. Toutes les offres promotionnelles lui sont directement envoyées sur son mobile.
