« Zéro prospectus » : Leclerc saura-t-il se passer du tract papier ?

La campagne de pub a été lancée ce week-end en TV. Leclerc y annonce l'arrêt de la diffusion de tracts papier ! Un site internet dédié www.zeroprospectus.com a également été créé. C’est l’un des 60 projets de l’enseigne pour mieux coller aux attentes sociétales des Français. Lors de sa convention interne qui s’est tenue mi-septembre, Leclerc a annoncé cette disparition quasi-totale de ses prospectus « physiques » d’ici à dix ans. Dans la première phase de l’opération, les clients doivent faire la démarche de s’inscrire à l’accueil de leur point de vente. Leur sera alors fourni un autocollant « zéro prospectus » à coller sur leur boîte aux lettres. Ils peuvent, en parallèle, télécharger l’appli iPhone permettant de consulter les catalogues numérisés de l’enseigne. La version pour les autres smartphones sera disponible début 2011.

Cet engagement fort rappelle le combat de Michel-Edouard Leclerc en faveur du sac de caisse écolo (1995). Devra-t-il batailler aussi âprement pour venir à bout des réticences internes ? On peut le craindre.

Sur le papier, ce nouveau projet a du sens. « Les économies potentielles sont énormes, cela interpelle forcément les adhérents Leclerc , note Frank Rosenthal, consultant en marketing de la distribution. Le projet est aussi en phase avec sa politique de réduction de la pression promo au profit de l’everyday low prices ». Surtout, Leclerc prend en compte l’exaspération des Français vis-à-vis du gâchis écologique des montagnes de prospectus.

Mais si la généralisation du sac écolo pouvait être pressentie, qu’en est-il de la fin du tract papier ? Quoi qu’on en pense, il reste le levier d’attraction n° 1 pour les magasins. Selon A3 distrib, spécialiste de la pige prospectus, la pression promo globale des enseignes a encore augmenté de 3,8 % sur un an (total PGC + frais, bilan à août 2010).

Les Cassandre rappelleront les renoncements de Simply Market ou, plus récemment, de Prix Bas (Auchan) à Mulhouse. Le premier avait juré qu’il miserait tout sur l’everyday low prices, avant de faire de la promo. Le second avait fait une croix sur le tract papier… avant d’en diffuser un à la rentrée.

Par ailleurs, les concurrents pourraient en profiter. Enfin, même dans dix ans, une bonne part de la population restera sans doute réfractaire à l’information numérique. Plus largement, pour limiter un taux de déchet trop important, l’enjeu pour les enseignes sera de rendre à la fois facilement accessibles et percutants leurs dispositifs promo numériques.