Si Leclerc compte fêter ses soixante ans début 2010, le centre Leclerc de Landerneau n’a pas attendu cette échéance pour marquer le coup. Dès avril dernier, l’ancien hypermarché d’Edouard Leclerc avait ressorti des archives une vieille publicité du mouvement datant des années soixante-dix (en photo). Elle est placardée depuis sur la façade du magasin et sur une série de prospectus marquant l’événement.
De fait, c’est bien en décembre 1949, il y a tout juste soixante ans, qu’un ex-séminariste de 23 ans lançait l’aventure Leclerc, vendant à marge réduite des boîtes de biscuits entassées vaille que vaille dans la cuisine de sa petite maison du 13 rue des Capucins à Landerneau. La révolution du discount était en marche.
Un engagement prix solide
Soixante ans plus tard, alors que son grand rival Carrefour perd du terrain, Leclerc reste numéro 1 en France sur l’alimentaire et continue de gagner des parts de marché, malgré – ou grâce – à la crise.
L’enseigne a su rester fidèle à son engagement fort en faveur des prix bas, tant sur les grandes marques que sur sa Marque Repère. Même s’il s’est trouvé un rival médiatique en la personne de Serge Papin (voir l’interview du président de Système U dans le numéro de décembre de Capital), Michel-Edouard Leclerc reste le trublion incontournable de la grande distribution, perpétuant l’emprise médiatique de son père. Il est l’un des patrons les plus connus et les plus appréciés des Français.
L’actuelle campagne du mouvement sur le thème des médicaments non remboursés témoigne aussi de sa volonté de continuer à draper son image de combats consuméristes, émaillés d’escarmouches médiatiques avec ses adversaires.
Un nain à l’international
Si la réussite du mouvement Leclerc repose sur un socle solide, tous les paris de l’enseigne n’ont pas été gagnés. Depuis une trentaine d’années, pour les distributeurs français, la croissance passe aussi par deux axes de développement : la diversification et l’international. Or, quoi qu’il en dise, Leclerc a raté le virage des grandes surfaces spécialisées (magasins de sport, de bricolage, de jardinage, etc.), laissant le terrain libre à ses concurrents, à commencer par le groupe Mulliez.
Leclerc reste aussi un nain à l’international, avec moins de 10 % de son chiffre d’affaires dans une poignée de pays européens (Pologne, Espagne, Portugal, Slovénie, Italie en franchise d’enseigne et Pays Baltes en association avec d’autres distributeurs).
Pas de quoi affaiblir le mouvement en France mais force est de constater que la bannière Leclerc peine à séduire ces petits groupes d’indépendants européens que Michel-Edouard Leclerc affirme pouvoir rallier depuis plusieurs années.
Pas de succession préparée
Par ailleurs, même si Michel-Edouard Leclerc n’a que 57 ans, le mouvement n’a pas encore préparé la relève en mettant en scène un successeur potentiel charismatique. Rappelons qu’avant de reprendre le flambeau de son père, « Mel » avait été élu co-président de l’ACDLec dès 1988.
Or, la cohérence, la force et la capacité de renouvellement de l’enseigne ont toujours fortement reposé sur le charisme de son leader, garant aussi de l’unité d’un mouvement où les réunions stratégiques sont souvent le théâtre de batailles de chiffonniers et de luttes d’influence.