Comment les Anglais ont mâté Aldi et Lidl

Printemps 1990. Deux ans après son arrivée en France, Aldi débarque au Royaume-Uni. Le Danois Dansk Supermarked (enseigne Netto) le rejoint en décembre. En 1994, Lidl arrive à son tour. Rien que des pointures. Et pourtant, le hard-discount a raté une marche outre-Manche. Le circuit y pèse moins de 5 % des ventes de produits alimentaires contre plus de 13 % en France, 30 % en Belgique et 36 % en Allemagne. « C’est bien moins que les 15 % de part de marché qu’on lui prédisait au début des années quatre-vingt dix », note-t-on chez IGD, un cabinet d’études britannique spécialisé dans la grande distribution.

Nouveaux concepts moins dépouillés

Certaines enseignes boivent même le bouillon. A l’image de Kwik Save (groupe Somerfield), une sorte de Leader Price à la sauce anglaise. Au cours de son exercice 2004-2005, le soft-discounter a vu ses ventes reculer de 1 % à magasins comparables. 140 Kwik Save ont été fermés ou transformés en supermarchés classiques à l’enseigne Somerfield. Pour séduire les Britanniques, Kwik Save développe aujourd’hui un nouveau concept de magasin, moins dépouillé. « Kwik Save a été repositionné et nous sommes en train de retravailler son assortiment », confirme Steve Back, directeur général de Somerfield. Il n’est pas le seul à mettre de l’eau dans son vin. Dansk Supermarked veut donner plus de sex-appeal à ses Netto : couleurs plus chatoyantes, allées élargies, magasins plus propres, etc. « Début 2005, Netto a annoncé qu’il allait revoir le design de ses packagings à marque propre en les démarquant de leur connotation premier prix », complète l’institut de veille spécialisé Planet Retail. Tout un symbole.

Comme en Italie

Que s’est-il donc passé ? Pourquoi ces mêmes recettes qui ont tant fait merveille en France ont-elles échoué de l’autre côté de la Manche ? « En Grande-Bretagne, le choix et la qualité arrivent en tête des critères de satisfaction des clients, avant le prix. En Allemagne, c’est l’inverse », éclaire Jean Piquet, vice-président du cabinet Mercer Management Consulting. Très regardants sur la qualité et sur l’ambiance marchande, les Anglais ont donc boudé ces magasins austères et leurs assortiments faméliques. Toutes proportions gardées, le même phénomène s’est produit en Italie au début des années 1990. « Les consommateurs italiens s’étaient rapidement détournés de cette formule, alors associée à une offre de qualité médiocre. Les opérateurs ont depuis ajusté le concept aux exigences du marché italien », analyse la Direction des relations économiques extérieures du Ministère de l’Economie et des Finances dans sa lettre Revue Stratégies.

Guerre des prix

Sorti d’une période de récession au milieu des années 1990, le pays est aussi devenu un terreau beaucoup moins fertile pour l’essor du hard-discount. Mais l’une des principales raisons de l’échec du circuit réside dans la résistance farouche opposée par les enseignes classiques : les Tesco, Sainsbury’s et autres Asda. « En Allemagne, les acteurs établis ont laissé le champ libre au hard-discount alors que les enseignes britanniques ont rendu coup pour coup », résume Jean Piquet, chez Mercer Management Consulting. Sans perdre leur sang-froid. Contrairement aux Français, les Anglais n’ont pas lancé dans la précipitation leurs propres enseignes de hard-discount. Première riposte : des baisses de prix massives, relativisant d’autant l’argument massue du hard-discount. A l’image d’Asda (filiale de Wal-Mart), la plupart des enseignes pratiquent aussi l’Everyday low prices (des prix bas tous les jours), à l’opposé du système à la française associant des prix fond de rayon margés et des promos. Là encore, le hard-discount s’est vu dépossédé de l’un de ses atouts concurrentiels majeurs.
Surtout, les enseignes britanniques ont su épouser au plus près les attentes des consommateurs britanniques, notamment grâce à un traitement très pointu des produits frais (fruits et légumes, plats cuisinés, pizzas préparées sur-place, « salad bar », etc.). Assurément l’un des points faibles du hard-discount, conçu pour satisfaire des besoins essentiels. Mais la botte secrète des distributeurs britanniques reste leurs marques propres. A l’image de Tesco, les enseignes ont poussé très loin le positionnement marketing de leurs MDD. A chaque tranche de prix correspond sa ligne de produit. Les gammes marquent aussi à la culotte les dernières tendances de consommation (bio, produits allégés, ethnique, etc.). En Grande-Bretagne, les MDD sont donc souvent à la pointe de l’innovation. Difficile pour une enseigne comme Aldi ou Lidl de répliquer sur ce terrain. Ajoutons enfin que les principaux distributeurs britanniques se sont montrés opportunistes en profitant à plein du renouveau du commerce de proximité (échoppes de centre-ville, petits commerces ruraux, etc.).

Trois fois moins de magasins

Choix, qualité, services, prix bas, innovation, proximité, les enseignes classiques ont soigneusement miné le parcours emprunté par le hard-discount. Les résultats sont là. Tesco, le numéro un britannique, a vu sa part de marché progresser de plus de 2 points en l’espace d’un an pour dépasser les 30 %. Les hard-discounters ne lâchent pas le morceau pour autant. Objectivement, leur faible part de marché s’explique aussi par leur couverture du territoire pour le moins imparfaite. On dénombre seulement 1 320 magasins de hard-discount en Grande-Bretagne, soit près de trois fois moins qu’en France (à population égale). L’arrivée d’autres enseignes majeures - dont les Français Dia et Leader Price - semble improbable. Aldi, qui compte 320 magasins dans le pays (660 en France) contre 340 pour Lidl (1 180), affirme vouloir en ouvrir 200 supplémentaires d’ici 5 à 7 ans. A terme, la chaîne allemande vise les 1 500 unités. Netto se fixe un potentiel de 1 000 points de vente (165 aujourd’hui !). Un programme ambitieux même si le contexte semble plus favorable. « Il y a un regain d’intérêt pour le circuit dans la mesure ou les hard-discounters ont apporté un certain nombre d’améliorations à leur offre clients », relève-t-on chez IGD. Après avoir perdu la première manche, les hard-discounters fourbissent leurs armes pour remporter la seconde bataille d’Angleterre.