Champion Collection, un potentiel équivalent à celui de Reflets de France

Dans le sillage de Carrefour avec Sélection, Champion a lancé son offre premium Collection. Pourquoi avoir choisi un nom différent ?

Michel Trousset : La marque Collection a été choisie par les clients Champion à l’issue de nombreuses tables rondes. Nous souhaitions une marque et une offre vraiment personnalisées à notre enseigne, dans la mesure où il s’agit d’un produit Champion et non d’une gamme transverse.

La gamme Collection n’est donc pas, comme Reflets de France, commune à celle de Carrefour ?

Ce sera effectivement un peu différent. L’assortiment Reflets de France compte environ 250, que Champion détient en grande majorité puisqu’il s’agit de produits des terroirs de France où Champion est présent. .

Comment se compose votre assortiment Collection ?

Début 2007, la gamme comptera 113 références, avec notamment des pôles forts en épicerie (80 réf.), surgelés et charcuterie-traiteur. Il s’agit de créations pures pour la moitié d’entre elles, tandis que l’autre moitié se substitue aux gammes Escapades gourmandes et Destinations saveurs qui disparaissent. Une petite quinzaine de références, en charcuterie-traiteur et desserts surgelés, s’y ajouteront à l’occasion des fêtes. Champion Collection devrait dépasser 200 références début 2008, soit représenter autant que la gamme Reflets de France.

Ces références vont-elles trouver leur place en linéaire au détriment d’autres produits ?

Nous avons effectivement anticipé l’arrivée de ces produits et leur avons laissé de la place pour les implanter dans chacune de leur famille respective. Champion a historiquement plutôt favorisé la visibilité des marques nationales. Ainsi l’arrivée de nos nouveautés s’effectuera en maintenant la clarté de notre assortiment. Nous voulons continuer à offrir du choix à nos clients. Notre assortiment compte environ 12 000 références alimentaires, dont 2 200 à notre marque. Cette année, l’offre MDD a gagné 600 références, signées Champion pour la très grande majorité. Collection n’en représente donc qu’une petite partie.

N’y a-t-il pas un risque, en multipliant le nombre de références MDD « haut de gamme » à dégrader l’image prix de l’enseigne. A fortiori dans des supermarchés, où la visibilité de l’offre est plus forte qu’en hyper ?

Vous avez raison et nous restons très vigilants sur ce point. Au-delà du positionnement prix de ces deux gammes (30 % moins cher que des produits comparables de marque), nous veillons à maintenir stable et compétitif le prix moyen de notre offre globale. Ainsi, l’intégration des 500 références signées Champion (cœur de marché) complète l’arrivée des nouveautés Collection et Reflets de France et celles des marques nationales.

Y a-t-il des règles spécifiques en matière de merchandising pour ces MDD haut de gamme ?

A partir du moment où un produit justifie sa place en rayon parce qu’il répond à un besoin identifié, il doit bénéficier d’une bonne visibilité. Cela vaut aussi pour Reflets de France ou Collection, d’autant plus que les doublons avec les marques nationales y sont rares. L’arrivée de ces références suit la même procédure qu’un produit Champion. Une fiche innovation est envoyée aux magasins à chaque lancement. Elle comporte un argumentaire sur les avantages du produit, son prix et son implantation (dans quel rayon, quelle famille et sous-famille et à côté de quel produit). Plusieurs fois par an, nous réactualisons les plans d’implantation de chaque famille selon différentes tailles de linéaires. Le magasin pioche ainsi dans la strate qui correspond à son profil de clientèle, davantage qu’à sa surface qui n’est pas un critère suffisant.

Quel est, selon vous, le potentiel de Champion Collection par rapport à Reflets de France ?

Collection a un positionnement différent de Reflets de France, qui correspond à des produits issus du terroir. Cette offre est bien en phase avec notre profil de clientèle. Nos clients sont friands de produits de qualité et veulent se faire plaisir. Le chiffre d’affaires de Collection égalera, à terme, celui de Reflets de France. Les premiers résultats sont d’ailleurs très encourageants. Les produits qui portaient la signature Escapades gourmandes ou Destinations saveurs ont enregistré des progressions de 15 à 30 % depuis le changement de pack.

Quels sont les moyens mis en œuvre pour faire connaître la gamme Collection ?

Nous disposons des ILV aux couleurs de la marque dans les rayons. Les produits sont également animés en prospectus et font l’objet de mises en avant. Une page de catalogue leur a été dédiée fin septembre à l’occasion de « la fête des produits Champion ». Cette opération a été relayée en magasin par un dispositif important : affichage, PLV et stand de dégustation. Les produits de la gamme génèrent également des points sur la carte Champion. Enfin, nous allons présenter les nouvelles gammes Champion aux médias grand public avant la fin 2006.