Lors de sa diffusion sur internet et au cinéma, la campagne de publicité du Syndicat national des distributeurs spécialisés de produits biologiques et diététiques (Synadis Bio) avait créé la stupeur (lire notre article Les spécialistes du bio se payent les GMS). La réaction ne s’était pas fait attendre chez Interfel, l’interprofession des fruits et légumes, le produit mis en scène dans le spot étant une pomme.

Quatre mois après avoir déposé un dossier auprès du Jury de déontologie publicitaire, Interfel vient d’obtenir une reconnaissance partielle de sa plainte.

Considérant la publicité caricaturale et dénigrante pour la filière des fruits et légumes frais, des producteurs aux distributeurs, Interfel a justifié son recours en s’appuyant sur six manquements au Code international du commerce (ICC) et aux recommandations de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Comme par exemple celui relatif au développement durable et en particulier au gaspillage alimentaire avec cette pomme jetée après une seule bouchée prélevée, ou à l’image et au respect de la personne pour cet agriculteur quasi esclave qui rapporte un rafraîchissement au protagoniste en costume et qui incarne la grande distribution. La tromperie du consommateur ou encore le dénigrement figuraient également dans le recours.

C’est uniquement ce dernier point qui a été reconnu comme valable par ce jury dont la fonction n’est pas de statuer sur le caractère légal d’une publicité, mais bien sur son respect de la déontologie.

« Le Jury estime que le ressort de cette mise en scène est entièrement fondé sur le dénigrement des filières de commercialisation des produits de l’agriculture biologique autres que celles passant par les magasins et enseignes spécialisées, adhérentes du syndicat à l’origine de cette publicité, et plus particulièrement le dénigrement des circuits de la grande distribution », explique l’institution indépendante dans son avis.

Pour les cinq autres accusations, le Jury n’a pas admis la validité de la plainte, ou s’est déclaré incompétent pour la traiter.

Rediffusion sous condition

Dès les 19 novembre, Interfel avait mis en demeure le Synadis Bio, le sommant de stopper la diffusion dans les 24 h, sous la menace de poursuites judiciaires. Une requête abandonnée suite à la réponse du syndicat. La sollicitation du Jury de déontologie publicitaire était donc son deuxième recours. Il ne sera cependant toujours pas suivi d’actions ni de sanctions. La décision du Jury n’ayant aucun poids sur le plan juridique.

L’intérêt de cet avis se présente en revanche pour une éventuelle rediffusion. « L’agence Altman Pacreau, à l’origine du spot, étant adhérente à l’ARPP, elle profite certes de droits, mais aussi s’engage à respecter des devoirs comme celui d’appliquer la décision du Jury de déontologie publicitaire, explique Stéphane Martin, président de l’ARPP. En cas de rediffusion, le film devra être modifié, au moins en partie. »