Rayon surgelés : les MDD ont encore de la marge [B.M-D.]

Au rayon surgelé, les MDD sont les rois du pétrole. Selon le panel Nielsen, c’est le rayon qui leur accorde la plus grosse part de marché volume (56 %), loin devant les produits de papier (46 %) ou le traiteur (44 %).

En tête du hit-parade des familles de produits les plus vendues sous MDD, on retrouve sans surprise (et juste devant les cotons tiges), les mono-légumes surgelés (88 % des volumes). Logique : les légumes ont été, dès le départ, le fer de lance des marques de distributeurs. Depuis, nombreuses sont les enseignes à s’être offert ces deux dernières années une gamme de quelques références bio à leur marque (voir linéaires décembre 2008).

Tout porte à croire que les MDD ont encore de la marge de manœuvre, car la France est encore loin d’égaler certains de ses voisins européens, spécialistes du genre. La Belgique, avec ses 65 % des volumes surgelés sous MDD, ferait presque pâle figure devant l’Espagne (70 %) et la Suisse (73 %). Dans son annuaire international 2009, l’association PLMA (1) précise l’impact de la marque de distributeur par famille de produits : au Royaume-Uni, les MDD représentent pas moins de 96 % des volumes sur les principales références de mono-légumes (haricots, choux-fleurs, broccolis, poivrons…). Mais le plus surprenant, vu de l’Hexagone, reste la distribution de boissons surgelées (concentrés de jus de fruits) uniquement sous MDD. En Suisse, les produits de boulangerie sont passés à 90 % sous la houlette des marques de distributeur. En Espagne, elles continuent d’occuper le terrain des crèmes glacées, avec les trois quarts des volumes. En Belgique, les MDD ont particulièrement investi les produits de la mer, notamment les crustacés et les mollusques, en phagocytant 88 % des volumes.

Mais certains distributeurs ne se limitent pas à occuper le terrain avec leurs propres marques, et réfléchissent au moyen de reprendre un peu la main sur le juteux créneau des freezer center (voir article). Le groupe Casino a été le premier à dégainer en 2007 en testant, dans la discrétion, son magasin de proximité « Les surgelés by Casino ». Fin 2008, le groupe stéphanois a doublonné sa stratégie avec Iceko, freezer center pilote rattaché à la direction Franprix-Leader Price. Système U n’est pas en reste, grâce à l’initiative personnelle d’une adhérente, qui a créé l’an dernier en Haute-Savoie un magasin « les sUrgelés »… d’autres adhérents se disent déjà intéressés.

(1) Private Label Manufacturers Association.