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Halal : les bonnes recettes d’Hal’shop [F. C.-L.]

4 Février 2011

En mars 2010, la première supérette halal ouvrait ses portes à Nanterre sur 200 m² : Hal’shop. A l’occasion de l’inauguration du second Hal’shop (100 m²) à Paris, le 18 décembre, Linéaires a disséqué pour vous ce concept original. Ses recettes sont autant de pistes d’amélioration de la présentation des produits halal en grande distribution.

Lorsqu’ils abordent le n° 104 de la rue d’Avron dans le XXème arrondissement, nombreux sont les passants à marquer un temps d’arrêt. La modernité de la façade intrigue. Elle tranche sans peine avec les boucheries halal et les petites épiceries de ce quartier populaire proche de la porte de Montreuil.

Conçu par l’agence Market Value, le concept Hal’shop est dans la lignée des enseignes de proximité urbaine branchées comme Carrefour City ou dailymonop : dominante vert pomme aux murs, têtes de gondole rose bonbon pour la confiserie, petits messages guillerets aux murs ("Tout frais tout prêt" au traiteur). "Hal’boy", la petite mascotte de l’enseigne est déclinée en fil rouge aux endroits stratégiques.

"Sans compromis"

Rachid Bakhalq, le jeune et bouillonnant fondateur de Hal’shop a voulu se démarquer des commerces halal traditionnels et de la grande distribution. Sa cible ? Les "beurgeois", ces jeunes musulmans de la classe moyenne, déçus par la tristesse et l’étroitesse de l’offre halal en GMS. L’attente est forte. "C’est moderne, j’espère que vous proposerez encore plus de produits", lâche cette jeune femme.

Hal’shop capitalise aussi sur le besoin des consommateurs musulmans d’être rassurés sur le sérieux de la certification halal. "Un respect sans compromis de la certification des valeurs halal sur tous les produits" : voilà l’engagement qui s’affiche derrière les deux postes d’encaissement. Pour tenir sa promesse, Hal’shop se montre très sélectif dans ses référencements, privilégiant les produits certifiés par les organismes ou associations présentant, selon elle, les meilleurs garanties : AVS, ARGML, Halal service, etc. L’enseigne importe aussi beaucoup de produits de pays musulmans d’Afrique du Nord ou d’Asie, surtout en épicerie.

Des élaborés halal

Modernité, réassurance ; le troisième atout majeur de Hal’shop est la largeur de son offre alimentaire : épicerie, liquides, charcuterie, boucherie-volaille, plats cuisinés frais, surgelés. Plus grand, le magasin de Nanterre propose aussi des fruits et légumes et de l’ultra-frais. Hal’shop aligne entre 800 et 1000 références dont 300 à 500 codes directement concernés par la problématique halal (viandes, boissons sans alcool, confiseries sans gélatine de porc, etc.).

Les clients y trouvent des produits basiques comme de la découpe de dinde, de la viande bovine halal ou des barquettes de langue d’agneau.

Hal’shop propose aussi des élaborés ou des produits hauts de gamme, peu diffusés ou introuvable en grande distribution : feuilletés de volaille, sandwichs baguette, petits pots bébé halal (importés), bûche de Noël sans alcool ni graisse animale, poulet entier Label Rouge certifié halal, etc.

Hal’shop vise également les "touristes alimentaires", des consommateurs non musulmans appréciant les produits ethniques méditerranéens. Le magasin aligne par exemple un large choix d’épices et de spécialités d’Afrique du Nord : couscous, semoule, boulgour et fèves entières en sac de 1 kg, kefta de sardine à tartiner, pâte de datte d’Algérie, pâtisseries orientales, etc.

Pour compléter le tout, Hal’Shop propose une sélection de produits conventionnels incontournables : des grandes marques (Evian, Coca-Cola, Tropicana, Nutella, Lu, etc.) et des basiques (miel, confiture, jus de fruits, etc.). La Francap lui livre ses marques propres Belle France et "ep" et Winny (premiers prix). L’offre en conventionnel a toutefois été réduite par rapport à la première épure de Nanterre : "Les clients perçoivent avant tout Hal’shop comme un magasin 100 % halal", justifie Rachid Bakhalq.

Un carton sur le foie gras

Ex-responsable commercial GMS chez Lu, Rachid Bakhalq a aussi su dynamiser la surface de vente. En vitrine, des présentoirs mettent en avant les marques vendues en exclusivité dans le magasin : bière sans alcool aromatisée à la fraise ou à la pêche, boisson pétillante sans alcool (alternative au champagne), etc.

Pour les fêtes de fin d’année, le parcours client s’achevait par une mise en avant promo de verrines de foie gras de canard entier halal Labeyrie à 13,90 € les 120 g. Un prix digne d’un Leclerc bien compétitif. "Nous avons fait un carton, jubile Rachid Bakhalq. Nous en avons vendu quatre fois plus que ce que nous pensions !". Le patron d’Hal’shop, qui dénonce les prix trop élevés du halal en grande distribution, mise sur le discount, ce qui rend sa formule d’autant plus attrayante. A la charcuterie, les 4 tranches de délice de dinde Isla Délice sont vendues 2 € contre 2,95 € dans la boucherie halal attenante. Pour l’ouverture, à la boucherie, Hal’shop offrait aussi la deuxième barquette pour une achetée !

Bref, un concept riche d’enseignements qui souligne en creux les progrès restant à faire pour dynamiser l’offre halal en grande distribution et sortir ce marché du ghetto quelque peu miséreux dans lequel il reste globalement cantonné.

Interview : Rachid Bakhalq, Pdg-fondateur de Hal’shop

« Le halal reste mal travaillé en grande distribution »

Comment est née l’idée de créer l’enseigne Hal’shop ?

D’origine marocaine, je suis né dans le Limousin. J’appartiens à la troisième génération de Français musulmans qui ne trouvent pas dans les grandes surfaces une gamme de produits halal suffisamment large et riche. Les jeunes musulmans sont aussi plus exigeants sur la certification halal mais la grande distribution n’apporte pas assez de garanties. Après six ans comme acheteur dans l’automobile et la pharmacie, j’ai intégré Lu où j’ai appris le marketing alimentaire et la distribution. J’avais déjà en tête l’idée de créer des magasins spécialisés dans les produits halal.

Quel jugement portez-vous sur le halal en grande distribution ?

Les enseignes ont fait des progrès mais dans l’ensemble, le halal y reste mal travaillé. L’offre est trop courte et mal mise en avant. Sans oublier des aberrations. Placer de la charcuterie halal au milieu des tranches de jambon est un non-sens pour les Musulmans. Cela s’explique par la méconnaissance des spécificités du halal par les acheteurs et par un manque de suivi dans la durée. Seul Casino a recruté un véritable spécialiste du halal qui pilote ce dossier depuis des années. J’ajoute que les prix sont trop élevés. J’ai la conviction que les enseignes profitent du halal pour doper leur marge.

Seule une partie de l’assortiment de Hal’shop est certifié halal…

Hal’shop propose la plus large gamme de produits alimentaires halal disponibles sur un point de vente, avec 300 à 500 références sur un total de 800 à 1 000 codes. Toutes les catégories de produits que nous vendons ne sont pas concernées par le halal, c’est par exemple le cas des références de base comme la semoule, le couscous ou les légumes secs. Par ailleurs, nous proposons beaucoup de produits importés de pays musulmans comme la Malaisie où la conformité des produits destinés à la consommation des Musulmans est très sévèrement contrôlée.

Vous ne proposez que peu de produits halal de grandes marques, pourquoi ?

Les grandes marques préfèrent utiliser une marque spécifique au halal. Nous sommes aussi très sélectifs. Nous ne référençons pas les produits de grandes marques si leur certification halal nous semble sujette à caution. C’est un engagement fort de l’enseigne.

Le premier Hal’shop a ouvert en mars 2010 à Nanterre. Les résultats sont-ils à la hauteur de vos objectifs et quel est votre plan de développement ?

Les résultats sont très satisfaisants. Nous sommes à l’équilibre sur l’exploitation depuis le début et la fréquentation progresse. L’objectif est d’atteindre une dizaine de magasins d’ici à la fin 2013, dans et autour de Paris dans un premier temps, puis en province. J’ai reçu plusieurs centaines de lettres de bouchers halal me proposant d’ouvrir un Hal’shop en franchise…

Propos recueillis par F. C.-L.