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Le nouveau plan de comm d'Intermarché [B. Merlaud]

14 Février 2014

Intermarché veut se montrer plus à l'écoute des clients en 2014. Ils seront encouragés à s'exprimer en magasin et sur les réseaux sociaux. Le nouveau concept de l'enseigne devrait répondre aux aspirations du moment et une mécanique de "promos libres" va faire son apparition.

Intermarché se lance dans la communication participative

Français, Intermarché vous a compris. Tel est, en substance, le message que l'enseigne veut faire passer en 2014.

Le distributeur se montre plus à l'écoute des clients, les incite à s'exprimer au travers de sondages, sur les réseaux sociaux et sur des bornes qui seront déployées en magasins.

Le 12 février, Nicolas Guilloux, adhérent Intermarché et membre de la direction marketing de l'enseigne, a présenté à la presse un dispositif de communication "participative".

Publicité

Une nouvelle campagne publicitaire va démarrer dimanche 16 février, avant le journal de 20 heures de TF1. Sur un ton décalé, parodiant les publicités classiques des grandes marques, les spots présentent l'enseigne comme étant à l'écoute des "vrais" clients et les incite à s'exprimer sur le site lagrandeinterview.com . Des bornes en magasins permettront aussi de répondre aux enquêtes, renouvelées tous les deux mois.

Une animation tournante sera accueillie dans différents points de vente au cours de l'année. Toujours sur le thème de "la grande interview", les clients seront alors directement interrogés en rayon.

Réseaux sociaux

Intermarché a déjà entamé le dialogue avec ses clients sur les réseaux sociaux, avec notamment plusieurs pages spécialisées sur Facebook. " Notre page Canaillou (la MDD petfood de l'enseigne, NDLR) est la deuxième page de France la plus active sur Facebook", s'est par exemple félicité Nicolas Guilloux. Avec 5% de fans actifs, Canaillou obtient effectivement un très bon taux d'interactivité avec les internautes.

Le distributeur a également rappelé le buzz réalisé à l'occasion du lancement des "couches écologiques", testées et commentées sur Facebook par 500 clients.

Sondages

Intermarché va aussi faire réaliser, trois fois par an, un sondage Opinion Way pour prendre le pouls des Français.

La première vague a été organisée en décembre 2013. Les résultats obtenus sont sans surprise : les Français se soucient du prix et de la qualité des produits, voudraient consommer mieux et plus malin, trouvent plus intéressant et plus économique de cuisiner plutôt que d'acheter des plats préparés, etc.

L'enquête n'est pas inintéressante pour autant. "C'est sûr, on n'est pas tombé de l'armoire à la lecture des résultats, a reconnu Nicolas Guilloux. Mais on voit bien toutefois que les critères des clients évoluent. Les premiers items cités qui justifient la fréquentation d'un magasin alimentaire sont les prix puis la qualité des produits. Il y a encore trois ans, c'était la proximité du magasin qui arrivait en tête."

Nouveau concept

Reste maintenant à savoir comment Intermarché, au-delà de la posture d'écoute, va répondre aux demandes exprimées par les clients. Les "idées de lancement de produits" évoquées par le distributeur ? Un argument bateau que tout le monde ressort dans ce cas là.

Heureusement, le nouveau concept de l'enseigne Intermarché, qui sera officiellement présenté aux adhérents en juin 2014, surfera en partie sur des attentes exprimées par les clients.

Pour accompagner la montée en puissance de la cuisine maison, Intermarché va par exemple tester la mise en avant de cinq recettes en rayon, avec tous les ingrédients nécessaires regroupés au même endroit.

Les fruits et légumes de saison seront mieux mis en valeur sous la signature "marché plaisir". Les produits locaux et les fabrications françaises en général seront également mieux signalés.

Intermarché fera davantage connaître ses propres usines et les avantages que cela représente pour les clients. "Nous maîtrisons la qualité des produits, mieux qu'avec un simple cahier des charges envoyé à un fournisseur, a appuyé Nicolas Guilloux. Les cahiers des charges n'ont pas empêché le horsegate. Et nous cassons la marge de l'industriel, pour la remettre dans les prix."

Application smartphone

Une application pour smartphone sera lancée en juin prochain, destinée à faciliter la vie des clients d'Intermarché. Baptisée "Mon Inter", elle suggérera par exemple des recettes et composera les listes de courses correspondantes. Les clients auront également plus de liberté pour choisir les promotions qui les intéressent.

Le coup des promos libres

Promolibre avait été lancé en 2010

A partir de juin 2014, la mécanique "VIP" d'Intermarché va progressivement disparaître. Les clients devraient pouvoir choisir eux-mêmes les produits qu'ils souhaitent obtenir en promotion.

Aujourd'hui, les offres VIP d'Intermarché affectent des réductions personnalisées par l'enseigne en fonction des historiques d'achats. Des bons sont édités en caisse pour présenter au client les produits qui lui sont "attribués".

Une partie de ces offres est financée, de façon classique, par les fournisseurs (des promos davantage "poussées" que "personnalisées"). Mais le distributeur met aussi la main à la poche pour les produits sans coopération commerciale.

"Le programme VIP marche bien, mais ce n'est pas un outil pour demain, a reconnu Nicolas Guilloux, adhérent Intermarché et membre de la direction marketing de l'enseigne. Il n'existe que sur support papier et nous voulons passer sur smartphone. Mais le changement ne sera pas brutal, afin de ne pas décevoir les clients attachés au système actuel."

A deux reprises, Carrefour s'est déjà essayé au principe de la promotion "libre". Un échec à chaque fois.

En 2004, le distributeur avait offert aux clients la possibilité de choisir eux-mêmes 25 références en promotion, dans une liste fermée de 200 codes : les "remises libres". La mécanique n'a même pas duré un an.

En 2010, Carrefour est revenu à la charge avec "Promolibre", en donnant cette fois à choisir trois produits dans des rayons tournants. Là encore, moins d'un an après son lancement, la mécanique était déjà dévoyée, avant d'être abandonnée.

Deux raisons expliquent ces échecs. D'abord, si les clients plébiscitent la liberté de choisir leurs promos, les mécaniques doivent être simples à comprendre et à mettre en œuvre. Les deux démarches de Carrefour, séduisantes sur le papier, se sont révélées trop comples sur le terrain.

Seconde explication : les promotions choisies par les clients ne peuvent pas être anticipées. Elles sont donc difficilement intégrables dans les négociations commerciales. Carrefour demandait bien à ses fournisseurs de participer à l'effort promotionnel, mais ceux-ci n'appréciaient guère de signer des contrats avec un tel manque de visibilité. Pas évident à défendre, sur le plan juridique…

Sur ce volet, toutefois, Intermarché dispose déjà de l'expérience acquise avec son programme VIP. Après avoir tâtonné au début, cédant trop aux sirènes de la promotion "poussée", le distributeur a fini par investir dans cette mécanique un vrai budget promo. Budget qui sera reconduit dans le nouveau système et qui ne représentera donc pas un "choc culturel" pour le distributeur.