Zoom sur les magasins tests "U Express LM" et "C Express" [F. Carluer-Lossouarn]
2 Février 2012
Centre-ville de Caudebec-les-Elbeuf, au sud de Rouen. Au n° 163 de la rue de la République se niche un U Express différent des autres. Une curiosité. L’enseigne qui barre sa façade joliment rénovée se termine par le logo « LM », celui des produits de la chaîne de hard discount Le Mutant, filiale des Coop de Normandie-Picardie.
Les Coop testent ici un concept étonnant, hybride entre la proximité urbaine branchée et le maxi discount. Après Hyper U et Super U, « U Express by LM » - c’est son nom de code en interne - est le tout dernier prolongement du partenariat, effectif depuis début 2009, entre les Coop de Normandie-Picardie et Système U Nord-Ouest.
Des produits LM en masse
A l’intérieur de ce U Express version Coop, l’agencement est similaire à celui d’un U Express classique. En revanche, l’offre est bien différente. A la boucherie LS, les barquettes sont signées Rosbif, la marque des boucheries du Mutant. L’appro aux fruits et légumes est assuré par les Coop.
Saupoudrés dans les Super U des Coop de Normandie-Picardie, les produits LM du Mutant sont ici présents en masse dans tous les rayons. Lors d’une réunion du comité central d’entreprise de la coop en juin dernier, la direction, qui a refusé de répondre à nos questions, évoquait un assortiment de 1 500 références puisées chez Le Mutant contre 4 000 produits U et à marques nationales. Sur bon nombre de catégories (chips, tablettes de chocolat, cola, etc.), les marques U sont cantonnées au complément de gamme ou aux formats spécifiques. Sur d’autres segments, les MDD U et LM cohabitent et se partagent l’offre selon les recettes, comme par exemple sur la confiture.
Pour les premiers prix, les produits Bien Vu des U sont remplacés par les références d’entrée de gamme du Mutant. A cela s’ajoutent les marques nationales dont la visibilité est quelque peu affaiblie. Lors de notre visite, quelques majors étaient absents, à l’image de l’incontournable crème Montblanc, par exemple.
« test concluant »
Déroutant, le test U Express LM semble adapté aux quartiers populaires de la région d’Elbeuf mais séduira-t-il une clientèle plus urbaine et aisée, attirée par les grandes marques ou les produits U ? Les Coop de Normandie-Picardie comptent un autre U Express LM : à Gacé dans l’Orne. Deux autres magasins doivent ouvrir, à Rouen (sans doute en mars) et à Saint-André de l’Eure.
Ce n’est pas la seule initiative de la Coop pour tenter de trouver une issue au cas Le Mutant, en grandes difficultés ces dernières années. Elle vient de lancer « LM », un nouveau concept pour ses hard discounts, à Val de Reuil dans l’Eure et à Poix de Picardie près d’Amiens (Somme). Fin septembre, la direction des Coop a indiqué aux représentants du personnel que « ces deux tests Mutant nouveau concept et U express by LM sont menés en parallèle pour voir celui qui donnera les meilleurs résultats. »
En proxi, les Coop de Normandie-Picardie ont aussi ouvert 7 magasins C Express. Une nouvelle enseigne destinée à remplacer les Mutant Express et les Point Coop, également en difficultés. Le concept ? Un magasin de petite proximité à la présentation très dépouillée mais aux prix discount sur les grandes marques. Exemples relevés au C Express d’Elbeuf : 3,49 € le pot de Nutella 750 g, 2,97 € la bouteille 1 l d’huile de tournesol Fruit d’or, 1,15 € le paquet de BN à la fraise, 2,49 € l’Actimel nature x 6, etc. Des PVC bien souvent plus attractifs que ceux des Super U de la Coop ! Lors d’un CE, la direction a parlé d’« un test toujours concluant en matière d’évolution du CA » concernant C Express.
Pour aller plus loin
Retrouvez dans le numéro de février de Linéaires notre dossier complet sur les coopératives de consommateurs :
- Le premier bilan du passage chez Système U de Coop Atlantique.
- L'interview de Christian Duvillet, président de Coop Alsace (affilié Leclerc).
- Prix : les coop sont-elles dans les clous ?
