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Milka sur le terrain de Nutella

3 Janvier 2019

Milka s’invite au rayon pâte à tartiner avec Patamilka. La marque de Mondelez propose deux formats et une recette inspirée de ses tablettes au chocolat au lait. Elle contient surtout du sucre, de la matière grasse, du lactosérum en poudre et seulement 6,5 % de cacao et 4 % de noisettes.

Soit moins que Nutella (respectivement 7,4 % et 13 %). La matière grasse utilisée est de l’huile de coton, encore peu présente en alimentaire, à hauteur de 20 %, à laquelle s’ajoute de l’huile de palme (3,5 %), certifiée responsable.

Goûter frais Milka

On l’aura compris, Mondelez mise avant tout sur la caution de Milka pour séduire, plus que sur une composition clean label et riche en ingrédients nobles. La marque mauve sort à nouveau de son territoire, mais ne se limite pas à l’épicerie.

Depuis, quelques semaines, elle signe au rayon frais un goûter, Choco-snack (type Kinder Pingui), et des desserts cœurs coulants chocolat.

Il y a quelques années, Milka avait lancé une première offensive en dehors des tablettes en proposant une offre large de pâtisseries, bonbons, confiseries chocolatées, poudres pour petit-déj, biscuits et même des snacks salés. Une majorité des produits a aujourd’hui disparu, faute d’avoir convaincu. Gageons que Mondelez aura retenu la leçon pour cette nouvelle salve de lancements.

Bounty, Twix

Nutella fait donc face à un nouvel adversaire, un de plus. Si Lotus, Ovomaltine ou encore Nocciolata sont installés depuis belle lurette sur la pâte à tartiner, le rayon continue d’attirer les foules, les marques s’y pressant fortes de leur notoriété sur des univers voisins.

Dans le sillage de Lotus sur les biscuits, Gavottes a ainsi déboulé en incorporant des éclats de ses fameuses crêpes dentelle. La gamme s’enrichit ce mois-ci d’une troisième variété, cacao-noisettes.

Reconnu sur la confiture, Lucien Georgelin s’est fait une place avec son best-seller aux noisettes du Lot-et-Garonne. Tandis que Benco a choisi le même chemin qu’Ovomaltine en s’appuyant sur sa recette de poudre chocolatée pour petit-déj.

Mais ces derniers temps, le linéaire a surtout accueilli des stars de l’univers chocolat : Lindt avec une recette ultra premium très riche en noisettes, et plus récemment Bounty, Twix ou encore m&m’s. Milka vient donc à son tour grossir les rangs.