Rayon coupe : plus «tendance» qu’il n’en a l’air… [M. Reidiboym]

« S’il n’en reste qu’un seul, je serai celui-là. » La tirade a longtemps servi de devise aux promoteurs du rayon charcuterie-traiteur coupe. Les enseignes, pensaient-ils, n’iraient pas au bout de leur logique. Elles n’oseraient pas supprimer le plus lourd des rayons traditionnels, le seul à même d’offrir au client un repas quasi complet.

La visite de quelques supermarchés suffit pour mesurer l’étendue de leur erreur. Non seulement le « 100 % libre-service » n’effraie plus personne, mais il constitue pour certains la seule issue possible.

Une clientèle modeste jugeant, à tort ou à raison, la coupe hors de portée ; des rotations en baisse obligeant à raccourcir les gammes et prolonger la durée de vie des produits pour limiter la casse ; au final, une attractivité en déclin qui décourage peu à peu les derniers fidèles : voilà un cercle vicieux difficile à briser autrement que par des décisions radicales…

Le couperet, pourtant, mérite d’être retenu. Car à l’échelon national, les « fondamentaux » du rayon ne sont pas si mauvais. Les tonnages de charcuterie vendus à la coupe et en frais-emballé se stabilisent lentement mais sûrement, année après année. Le chiffre d’affaires enregistre une progression timide mais réelle.

Côté traiteur, l’évolution est du même ordre (selon une méthode de calcul fondée sur les déclarations des fabricants). Certes, quelques catégories de produits boivent la tasse : les charcuteries pâtissières ou les pâtes fraîches, notamment. Mais les piliers du rayon, plats cuisinés et salades en tête, compensent cette chute.

Plus encourageant encore, le stand ne subit aucun désamour de la part des consommateurs : 85 % d’entre eux s’y rendent au moins une fois par an et ce chiffre ne faiblit pas. Ce qui pêche, c’est plutôt leur assiduité. « La fréquence d’achat recule du fait du manque d’attractivité du rayon », regrette Valérie Richard, chef de groupe chez Aoste. Et la responsable d’énumérer les pistes qui permettraient, selon elle, d’inverser la tendance : offre réorientée vers la tradition, promotions mieux mises en valeur, formation du personnel renforcée, etc.

Le chemin de la réussite semble donc, à première vue, tout tracé. Ceux qui hésitent encore doivent en être convaincus : le rayon charcuterie-traiteur coupe n’est nullement ringard aux yeux des consommateurs. Il serait même furieusement tendance à l’heure de l’authenticité retrouvée, des produits bio et de la réduction des emballages. Reste à mettre cette jolie partition en musique sur le terrain.