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Winny : l’enseigne produits frais de Schiever [Julien UGUET]

17 Octobre 2006

Depuis quelques mois, le groupe Schiever teste en toute discrétion en Saône-et-Loire une nouvelle enseigne baptisée « Winny ». Selon la direction du distributeur affilié à Auchan, l'initiative se veut isolée et limitée dans le temps. Pourtant deux Maximarché, l'un à Montceau-les-Mines (ouvert en mai sur 400 m2), l'autre à Sanvignes-les-Mines (ouvert en août sur 650 m2) ont déjà adopté le concept. Et un troisième magasin ouvrira ses portes à Gueugnon le 6 décembre.
Le nouveau concept développé par Schiever repose sur trois principes fondamentaux : une image de professionnels sur les fruits et légumes, un assortiment en marques nationales le plus large possible sur toutes les catégories et un investissement minimum dans l'aménagement des points de vente. Pour le côté spécialiste, Winny s’est directement inspiré des bonnes idées déclinées dans les magasins du type Grand Frais ou Espace Fraîcheur (mobilier type primeur, diversité variétale, etc.).
Au niveau de l'implantation, l'enseigne adopte toutefois un certain nombre de codes propres au discount : mobilier sommaire, étiquette prix de grosse taille, zone vrac, etc. Dans son ambiance générale, Winny rappelle quelque peu les tests effectués par Atac sous enseigne Easy Marché. Les couleurs vert (espace fruits et légumes) et orange (univers épicerie et frais) sont d'ailleurs reprises partout jusque sur le logo.

Offre diversifiée, mobilier sommaire

Pierre angulaire du concept, les fruits et légumes frais occupent quasiment la moitié de la surface de vente ! Situés dès l’entrée du magasin, les étals mettent en avant une offre diversifiée, large et relativement bon marché. On compte par exemple plus d’une dizaine de variétés de pommes, sept de raisins ainsi qu’une kyrielle de fruits exotiques. La vente en vrac est privilégiée au pré-emballé. Comme dans le réseau de spécialistes Grand Frais, des conseils de consommation et de conservation sont fournis sur chaque affichette prix.
Globalement, le mobilier reste très sommaire, voire à la limite de la récup’. Des palettes empilées et peintes en vert sont en effet disposées à même le sol pour matérialiser les rayons. Les étals sont toutefois équipés de nébulisateurs pour humidifier les produits au cours de la journée. Le magasin de Sanvignes-les-Mines va même plus loin avec l’aménagement d’une chambre froide réfrigérée pour les légumes, accessible au public, comme le fait le Belge Colryut.

La boucherie traditionnelle maintenue

Copie conforme des espaces Self-Discount d’Auchan, un rayon libre-service est implanté dans l’univers fruits et légumes. Sont proposés en trémies aussi bien du riz, du café, des graines salées que des confiseries. Toujours près des f&l, un linéaire de cinq mètres regroupe l’ensemble des produits ethniques, équitables et biologiques. La fibre communautaire est exploitée à son maximum avec des corners portugais, polonais ou maghrébins, en cohérence avec la population très cosmopolite de la région de Montceau-les-Mines.
L’autre moitié du magasin est consacrée aux produits frais LS, à l’épicerie et au DPH. A travers un assortiment très large et orchestré autour des marques nationales, Winny se positionne, sur ces trois univers, comme une véritable enseigne de proximité. Les produits sont d’ailleurs vendus 8 % plus cher environ que la moyenne nationale GMS. Des MDD et des premiers prix sont présentes mais peu mises avant.
Autre particularité de Winny : au sein des espaces « orange », une boucherie/charcuterie traditionnelle, qui fait face aux tombeaux de surgelés, a été maintenue. Rare dans des magasins dont la taille oscille entre 400 et 650 m2. A Sanvignes-les-Mines, où le concept Winny est sans doute le plus abouti, une offre de poisson frais LS et de fromages affinés LS est également disponible.

Dans la lignée de Simply Market ou Discount Casino

D'après nos informations, les résultats enregistrés depuis leur ouverture par les deux premiers magasins Winny sont pour l’heure encourageants. A certains détails près, ce concept s’inscrit dans la lignée de Simply Market ou Discount Casino, c’est à dire être fort sur le frais, les fruits et légumes en particulier, et discount dans les codes sur les produits sec. Schiever relève toutefois un pari plus risqué en orchestrant son assortiment autour des marques nationales.
On peut également s’interroger sur la pertinence du nom donné à cette nouvelle enseigne. Winny est en effet la marque déposée des produits premier prix du groupement d’achat belge Bloc dont l’un des principaux adhérents n’est autre que le groupe Louis Delhaize (Cora, Match). Une similitude qui, apparemment, a échappé au groupe Schiever. Interrogé sur cette question, le distributeur feint d'abord l’étonnement puis l'embarras. « Ah bon !... Winny doit toutefois être perçu comme une initiative isolée et ponctuelle sans volonté de déploiement à grande échelle. Nous aviserons en temps voulu selon les résultats. » Reste que d’ici à la fin de l’année, trois Maximarché sur les quarante exploités par Schiever, auront adopté ce nouveau concept.