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Un premier test tout en contrastes pour Auchan Supermarché [B. Merlaud]

26 Janvier 2017
Auchan Supermarché : un premier test tout en contrastes

Le premier Auchan Supermarché ouvert par le groupe souffle le chaud et le froid. Ambitieux sur le frais, il fait pourtant de sacrés compromis à la coupe. Percutant sur la promo, il est néanmoins peu bavard. Capitalisant sur l’enseigne unique, il organise finalement peu le cross-canal. Une subtile question de dosage, déterminante pour envisager la duplication.

L’ouverture du premier Auchan Supermarché à Saint-Germain-lès-Corbeil (91), le 25 janvier, marque le départ d’une vague de tests. Comme Linéaires l’avait révélé, 14 Simply Market, dans des configurations et des régions différentes, vont servir à étalonner le nouveau concept de supermarché d’Auchan Retail France, avant son déploiement.

Saint-Germain-lès-Corbeil est donc davantage un laboratoire qu’une vitrine. A ceci près, néanmoins, qu’il a bénéficié d’une lourde transformation (deux mois et demi de travaux, trois semaines de fermeture), bien au-dessus de l’investissement moyen que le distributeur pourra se permettre pour chacun de ses supers.

L'originalité de Simply Market

Le premier Auchan Supermarché est doté d’un look séduisant et moderne, avec son habillage noir et son grand carrelage au sol. Le distributeur tire un trait sur les partis pris qui faisaient l’originalité de Simply Market. La dichotomie très marquée entre des univers "à forte implication émotionnelle" (fruits et légumes, boucherie, vins, bébé, beauté) et le reste du PGC-frais LS, traité de façon discount, s’était affaiblie au fil des ans : elle a désormais totalement disparu. La même déco moderne est de mise partout. Ce qui n’empêche pas Auchan Supermarché de capitaliser sur des univers puissants.

La zone marché est le poumon du super de Saint-Germain-lès-Corbeil. Dans une perspective dégagée, les fruits et légumes à plat accueillent les clients dès l’entrée. L’offre s’enrichit d’une fraîche découpe réalisée sur place (en labo), d’une machine à presser les oranges, d’un bar à olives et fruits secs. Des herbes fraîches coupées et du mesclun en vrac, nébulisés, sont proposés. La boucherie coupe est équipée d’une cave de maturation, la marée est nébulisée et dispose de son vivier. Le stand traiteur, outre la rôtisserie, côtoie un distributeur de soupes. La boul-pât cède à la mode des viennoiseries et beignets vendus en vrac.

Voilà pour les investissements sur le frais. Mais en même temps, le fromage coupe reste en 100% frais-emballé. Charcuterie coupe et traiteur coupe sont en réalité réduits à la portion congrue. La boucherie coupe se cantonne aux spécialités élaborées. Bref, autant de stands qu’il sera facile de faire sauter quand il s’agira de convertir des Simply Market à plus petit potentiel.

Du personnel en front de vente

La cave et, surtout, l'espace beauté sont les autres univers marquants du concept. Deux rayons pour lesquels Auchan investit dans du personnel en front de vente : une conseillère beauté et un sommelier sont présents cinq jours par semaine dans le magasin. Au total, d'ailleurs, 11 collaborateurs supplémentaires ont été recrutés par le supermarché pour faire tourner le nouveau concept.

En épicerie, le distributeur teste des montées en gamme spectaculaires et des assortiments pointus. Histoire évidemment de valoriser le panier moyen. En frais, en revanche (risque de casse oblige), l'enseigne se montre beaucoup plus mesurée dans ses assortiments. Quelques offres en vrac font écho à l'engagement historique des hypers du groupe, mais sans rien reprendre du concept Self Discount, absent du super. Pas d'univers bio non plus, l'offre étant dispersée en rayons.

La convergence d’enseignes, chez Auchan, s’assortit d’une convergence des promos, dans une logique gigogne. Une synergie qui permet à Auchan Supermarché, tout comme d’ailleurs à la proxi My Auchan, de proposer quelques prix canons, judicieusement placardés dans le magasin. Mais le regroupement des promos PGC dans un espace unique, pour libérer les TG et gagner en impact, manque encore d’emphase. Il mériterait un balisage plus spectaculaire et, surtout, une implantation plus centrale (il est relégué au fond du magasin, entre la barre trad et la cave).

Les synergies cross-canal, quant à elles, sont encore balbutiantes. Auchan met le paquet sur la communication dans le magasin, rappelant sur des écrans toute la richesse de l’offre de son site auchan.fr, mais sans lien direct avec les rayons du supermarché. Combien de clients iront passer une commande sur la borne installée à l’accueil, ou sur les tablettes mises à disposition dans le petit espace "détente" ? Il est plus tentant d’imaginer, en revanche, que pour les temps forts de l’année (jardin au printemps, foire aux vins, jouets de Noël, etc.), les catalogues des hypers Auchan servent à passer commande pour retirer ensuite ses colis à l’accueil. Comme le fait déjà My Auchan.