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Simply Market : visitez la version Maxi de Vitry-sur-Seine (94) [F. Carluer-Lossouarn]

10 Septembre 2007

A Milan, la branche supermarché d’Auchan a créé une version élargie de son concept de supermarché soft-discount Simply Market (espace Maxi discount, traitement basique et choix restreint pour les PGC mais valorisation des rayons frais et de la parfumerie : nébulisation aux fruits et légumes, faux-plafonds aux couleurs vives, photos de produits aux murs, etc.). En Italie, cette formule a droit à son enseigne spécifique : Maxi Simply Market. Le magasin intègre des corners vins, parfumerie, décoration de la maison, lingerie et consacre une large zone à des offres saisonnières (à noter qu’un format urbain plus compact est aussi testé en Italie et doit l’être en France).

Une pénétrante promo

En France, Atac n’est pas en reste. La filiale supermarchés du groupe nordiste a ouvert un Maxi Simply Market, à Vitry-Sur-Seine (94). Contrairement à ses cousins italiens, celui-ci reste identifié par l’enseigne Simply Market. Pour le reste, cet ex-Atac de 3 400 m2 est bel et bien une déclinaison sur grande échelle du concept initial. Le postulat de base est simple : conserver les spécificités qui font l’originalité de Simply Market tout en renforçant le non-alimentaire et les produits frais. Le magasin dispose notamment d’un rayon poissonnerie trad (voir l’encadré ci-dessous) alors que le « tout LS » est la règle chez Simply Market.
Encadré par un Tati et un Eurobounta (un autre concept du groupe Auchan proposant des articles non-al basiques à petits prix ronds), le Maxi Simply Market dispose de sa propre station service. Il aligne 16 postes de caisses dont 2 pour les paniers de moins de 10 articles.
Comme dans un Simply Market classique, l’entrée dans la surface de vente s’effectue par les fruits et légumes. Pour autant, on remarque la présence d’une pénétrante promo légèrement décalée sur la gauche. Celle-ci est composée d’une succession de cinq blocs de palettes promos posées au sol. Assez hauts, ces blocs ne permettent pas aux clients d’avoir une vue d’ensemble de la pénétrante. Dommage pour les palettes de bazar disposées au fond du magasin. On ne les découvre pleinement qu’en débouchant de la zone produits frais. Pourtant, les prix sont alléchants : nettoyeur haute pression à 39,90 €, 4 chaises de jardin offertes pour 1 table achetée (59,90 €), articles de plage et de camping bradés, etc.

Un rayon halal complet

La pénétrante est séparée des rayons frais par une longue gondole qui, côté pénétrante, accueille les liquides (eaux, sodas, champagne, alcools). L’impression générale de la pénétrante est plutôt défavorable : la circulation y est difficile et les promos manquent de visibilité malgré les nombreuses affichettes suspendues.
Concernant les produits frais, la configuration est globalement la même que dans un Simply Market standard. A noter toutefois la présence de quelques rayons supplémentaires. Immédiatement à la droite de l’entrée se trouve la boul-pât trad avec fours à pain. Au fond du magasin, la boucherie est renforcée par un rayon entièrement consacré au halal : boucherie, volaille et charcuterie-traiteur. La poissonnerie séduit par sa configuration très modulaire avec, le long du mur, la marée LS, une table de découpe et un petit banc marée (voir l’encadré). Devant cette première ligne, un vivier à crustacés, un bac gros conditionnements semblable à celui utilisé à la boucherie (barquettes « tribu » à - 20 %) et un second bac promo pour du vrac cette fois. Le service s’effectue par l’avant et les clients circulent aisément dans le rayon.

Doubles implantations

Mais le véritable point de différenciation du concept Maxi Simply Market repose sur le renforcement de l’offre en non-alimentaire, situé près des caisses, après les PGC. On relève la présence d’un point informations non loin du textile. L’enseigne a fait des efforts de présentation pour valoriser l’exposition des produits. Les gondoles sont noires et, pour certains rayons (vaisselle notamment), le rayon est surplombé de lampes munies d’abat-jour (comme aux caisses des Auchan).
On relève quelques incohérences comme ces doubles implantations pas vraiment justifiées. Les sous-vêtements (slips, chaussettes, collants) sont à la fois exposés dans l’espace DPH commun à tous les Simply Market et dans le rayon textile du magasin. Même chose pour les couches.
L’offre en non-al est digne d’un supermarché classique de même taille : consommables informatiques, articles de jardinage, semences, petit outillage, pots de peinture, huile de moteur, accessoires de salle de bain, petit-électroménager (fers, aspirateurs, micro-ondes, etc.), tables à repasser, livres, papeterie, jouets (surtout des petits articles sous blister), ampoules, piles, vaisselle disposée à plat ou inclinée sur des supports en fil métallique noir, parc bébé, siège auto, couvertures, draps, petits meubles de cuisine (desserte, meuble micro-ondes), etc.
Les gondoles non-al sont parsemées de TG : micro-ondes à 39,95 €, ventilateur sur pied à 11,45 €, valises, machines à expresso, etc. Face aux caisses (les gondoles sont parallèles à la ligne de caisses), une large zone est consacrée au bazar en promo ou aux produits soldés : perceuse à 29,90 €, coffret outils à 24,90 €, fins de soldes de textile à - 75 %. Des bacs de fouille sont également disposés entre le textile et l’espace DPH.

La formule perd de sa fluidité

Au final, Simply Market a réussi son pari consistant à décliner son concept sur une surface plus importante, avec un renforcement du non-al, des rayons frais (boul-pât, halal, marée trad) et une pénétrante promo imposante. Pour autant, la formule perd quelque peu de sa fluidité. Trop décalée par rapport à l’entrée et trop encombrée, la pénétrante promo manque d’impact. Les doubles implantations en non-al soulignent qu’Atac a ajouté des éléments à un Simply Market classique sans vraiment résoudre les problèmes de chevauchements qui auraient pu faire de Maxi Simply Market un concept plus abouti. Malgré tout, l’enseigne fait preuve de pragmatisme en trouvant là une solution intéressante pour les gros Atac appelés à passer sous enseigne Simply Market.