LINEAIRES / LES MAGASINS / Les visites guidées / Simply Market, l'enseigne qui doit réveiller Atac

.

Simply Market, l'enseigne qui doit réveiller Atac [B. Merlaud, avec B. Gobin]

11 Décembre 2006

Enterrée, l'enseigne Atac ? Dans la branche supermarchés du groupe Auchan, on s'enflamme sérieusement, ces derniers mois, pour un autre concept : Simply Market. Le premier magasin test a été ouvert il y a tout juste un an, à Bagneux (92). Depuis, onze autres points de vente l'ont rejoint. En tout, quatre créations de supermarchés et huit Atac transformés.
Le nom anglais traduit la vocation internationale de l'enseigne. Simply Market a en réalité fait son apparition en Italie, dès juin 2005. Le pays comptait, en début d'année, quinze supermarchés sous l'enseigne. L'Espagne a depuis emboîté le pas et affiche aujourd'hui un parc d'une dizaine de magasins.
Tout, désormais, pourrait aller très vite. Simply Market n'est plus un simple test, mais a gagné ses galons d'enseigne à part entière chez Auchan. En France, le groupe vient de confirmer son déploiement. Un comité central d'entreprise a déjà validé pour 2007 "un projet d'extension du parc sur la base de plusieurs dizaines de magasins", par transformations de supermarchés Atac ou par créations. L'enseigne se développera par vagues successives. Sauf accident de parcours, elle a bien vocation à remplacer un jour tous les Atac.

Des courses plus faciles

En quoi consiste donc le "miracle" Simply ? C'est un concept hybride, mélange de soft-discount et de corners thématiques dignes d'un Monoprix. Avec, comme promesse "fil rouge", des courses plus faciles : pas de promos compliquées mais des prix bas tous les jours, des assortiments simplifiés et des décors qualitatifs pour rassurer, sur le rayon bébé, le vin ou l'espace beauté. Du côté des produits frais, les fruits et légumes (traités un peu dans un esprit Grand Frais) et la boucherie sont particulièrement à l'honneur. Une zone "maxi-discount" complète le dispositif, regroupant bonnes affaires et vente en vrac. Les stands trad disparaissent au profit d'une offre tout frais-emballé, mais le distributeur promet ne pas chercher à tailler dans les effectifs avec ce nouveau concept. "La hausse significative des volumes compense le changement de mode de vente", explique-t-on dans la branche supermarchés.
Dans un premier temps, le concept Simply Market concerne surtout des supermarchés de 1 000 à 2 000 m2 de surface. Avec 6 000 à 12 000 références, contre 10 000 à 18 000 dans un Atac classique.

De 700 à 1 300 clients/jour

Le groupe évoque des résultats commerciaux "jugés positifs". De fait, le changement d'enseigne dope la fréquentation des anciens Atac. A Bagneux, en un an, le nombre de visites serait passé de 700 à 1 300 clients par jour. Les chiffres d'affaires, selon les magasins, afficheraient jusqu'à 20 % ou 30 % de progression. Mais les premiers supermarchés Atac choisis pour la conversion n'étaient pas forcément des foudres de guerre…
La structure d’exploitation, en revanche, nécessite encore des réglages. Confortable ne signifie pas rentable. "C’est sûr, la zone fruits et légumes est dégagée, avenante, remarque un concurrent dont le magasin est à proximité d’un Simply Market. Mais que de place perdue..."
Les frais de personnel ont été fortement diminués. Cela génère de la fatigue au niveau des équipes. Pour le suivi des magasins, les critères retenus sont proches de ceux en vigueur dans le hard-discount avec, par exemple, une importance forte donnée au ratio articles vendus / nombre d’heures travaillées.
Initialement réservé sur le projet de déploiement des Simply Market, Vianney Mulliez, le patron d’Auchan, y a finalement donné son feu vert. Il y avait de toute façon urgence à réagir. Selon des données TNS Worldpanel (octobre 2006, en annuel décalé), l'enseigne Atac est tombée à 2,7 % de part de marché, contre 2,9 % l'année précédente. 256 000 clients ont déserté ses rayons et ceux qui lui sont restés fidèles viennent moins souvent. Une situation que le groupe a payée cash, perdant au passage quelques franchisés. En interne, la valeur de la part du FCP Valsuper (sur lequel les salariés ont la possibilité de placer les sommes perçues au titre de la participation) en est à sa troisième année consécutive de baisse. On fait mieux pour motiver les troupes…
Pour l'heure, Simply Market ne concerne pas encore les plus gros supers ou les magasins intra-muros (une part minoritaire du parc). Mais en 2007, la nouvelle enseigne devrait déjà évoluer avec une offre plus riche en non-alimentaire. "Le concept nous a été présenté dès le début, témoigne un franchisé Atac dans une petite commune de l'Est de la France. Nous attendons maintenant les résultats des tests pratiqués en milieu rural."

Un "Maxi" Simply sur 3 400 m2

Dans le Val-de-Marne, à Vitry-sur-Seine, un Hyper Atac de 4 350 m2 (il en reste encore deux), d'abord "réduit" à un Atac de 3 400 m2 en début d'année, a ensuite été converti en Simply Market. Il dispose d'un espace bazar où l'on peut trouver, par exemple, quelques télévisions. En Italie, la branche supermarchés d'Auchan (Sma) a ouvert au printemps, à Milan, un "Maxi Simply" sur 2 500 m². Sma a déjà annoncé son intention d'ouvrir d'autres "Maxi". Si Auchan n'a pas encore officiellement enterré Atac, le travail de deuil a bel et bien commencé.

Simply Market

Date de création : décembre 2005
Nombre de points de vente: 12
Projection : "plusieurs dizaines de magasins en 2007" ; remplacement de tous les Atac à terme