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Paris : le dernier concept de Lidl [B. Merlaud]

30 Septembre 2015

Paris : le dernier concept de Lidl

La clientèle s'est bousculée, ce 30 septembre, pour la réouverture du Lidl boulevard Jourdan, à Paris. Elle y a découvert un nouveau concept qui permet à l'enseigne de se rapprocher, encore un peu plus, de sa nouvelle vocation de petit super populaire. La visite de Linéaires.

Agrandi à la faveur de la reprise du local voisin (ex-Saint Maclou), le magasin Lidl du boulevard Jourdan, dans le quatorzième arrondissement de la capitale, jauge désormais 980 mètres carrés.

Le parcours client, conforme aux nouveaux canons de l'enseigne, démarre par le "marché aux fleurs" puis les fruits et légumes : deux univers emblématiques des produits frais. Le message "livré tous les jours" est martelé à l'envi.

La signalétique, revue, cultive au passage un ton plus complice, à l'opposé de l'image d'austérité dont Lidl souhaite se débarrasser.

S'ouvrent ensuite au client, au choix, les bonnes affaires de la semaine en non-alimentaire et le rayon boucherie-poissonerie.

D'un côté, une joyeuse ambiance où l'on joue des coudes pour débusquer la bonne affaire parmi les arrivages, toujours aussi hétéroclites : l'offre, ce jour, allait des valises aux sets de couverts, en passant par les pèse-personne connectés.

En face, les bacs libre-service alignent une offre de viandes et poissons en barquettes. Le bœuf (en majorité français mais parfois allemand) est présenté en sachets hebdopack façon Charal. Quelques poissons entiers côtoient les filets et un assortiment de sushis a même fait son apparition dans le magasin.

La boulangerie, qui met en scène la cuisson sur place en jouant la transparence sur le labo, accueille elle aussi de nouvelles références : des petites pizzas, des petites focaccias viennent sophistiquer l'offre. Mais à un euro pièce environ, il est facile de se laisser tenter.

La foule se presse en ce jour d'ouverture, mais ce petit super d'à peine 1000 mètres carrés est configuré pour gérer l'affluence. Pas parce que ses rayons sont larges (ce serait même plutôt le contraire), mais parce que le stock en rayon, souvent, est conséquent. Sur les grosses rotations, facings et marchandise n'ont rien à envier à ceux d'un petit hyper. La conséquence, évidemment, d'assortiments plus courts chez Lidl. Mais la massification est plus visible ici, mieux jouée que d'ordinaire.

Les marques nationales, au passage, y gagnent elles aussi en visibilité. De vrais pavés sont construits en rayon... encore une fois comme dans un supermarché classique.