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Nouveau Carrefour : la fin du chantier [Benoît Merlaud]

24 Août 2010

Carrefour dévoile son nouveau concept "Carrefour Planet" ce soir 24 août, à Lyon. Avec quelques heures d'avance sur l'événement, la visite de Linéaires.

Carrefour dévoilera ce soir à la presse son nouveau concept à Ecully, à côté de Lyon, baptisé "Carrefour Planet". Linéaires a réalisé, une nouvelle fois, une visite incognito dans les deux magasins tests en chantier, quelques jours à peine avant leur inauguration (les photos de la visite officielle, elles, seront disponibles dès demain).

Carrefour, en effet, a transformé simultanément deux hypermarchés lyonnais. Les deux sont de belle taille (15 000 m²), mais ils n’ont pas la même zone de chalandise. Autant Ecully peut se permettre pas mal de montées en gamme, autant Vénissieux, de l’autre côté de l’agglomération, doit composer avec une clientèle populaire.

Une image très flatteuse

En conviant la presse à Ecully, Carrefour veut montrer une image très flatteuse. Dans la zone marché, centrale et immense, de nombreux produits sont préparés sous les yeux des clients. Les fruits et légumes sont découpés au cœur d’une grande bergerie, qui vend par ailleurs des olives, des fruits secs, des pâtisseries orientales et des f&l bio. Des sushis sont élaborés directement sur un stand dédié par des «chefs sushi». Et le rayon marée dispose de son fumoir à saumon.

Autant d’initiatives spectaculaires… qu’on ne devrait pas retrouver souvent dans les hypermarchés Carrefour. Le magasin (et sa mise en avant en tant que porte-étendard) rappelle beaucoup celui de Collégien, à l’est de Paris, inauguré en grande pompe par l’enseigne en 2003.

Lui aussi, à l’époque, disposait d’un stand de découpe des fruits et légumes («tout frais tout prêt») et d’autres attraits qui font aujourd’hui la nouveauté à Ecully : vente assistée d’olives et de pâtisseries orientales, cave d’affinage vitrée bien en vue derrière le stand fromages. Il avait même poussé le raffinement jusqu’à posséder son propre glacier et son propre chocolatier. Des idées séduisantes sur le papier, mais qui ont vite buté sur les réalités économiques.

Juger de ce qui est dupliquable

A Lyon, la visite du Carrefour de Vénissieux, en complément d’Ecully, se révèle donc incontournable. Pour juger de ce qui est dupliquable ou non. Et encore : on est toujours sur 15 000 m².

Mais à Vénissieux, déjà, la "planète" Carrefour offre moins de pays à visiter. Le stand sushis a disparu et la bergerie, réduite comme peau de chagrin, vend surtout des olives et des fruits secs. Avec un petit complément de pâtisseries orientales qui pourrait bien n’être que saisonnier (Ramadan oblige) puisqu’en juin, lors de notre précédente visite, c’étaient des bonbons qui complétaient l’assortiment.

Les stands fromages et charcuterie, en revanche, exposent fièrement, comme à Ecully, de grandes vitrines façon cave d’affinage. L’ensemble est simplement de taille plus modeste. La boucherie coupe fait belle figure, confirmant le regain d’intérêt de l’enseigne pour ce service.

Des cours de cuisine, avec la fédération française de cuisine amateur, sont proposés aux clients des deux magasins, sur inscription. Les fournisseurs sont les bienvenus, comme la présence de Lactalis, le mois dernier, pour des recettes à base de fromage.

Tant pis pour l’image discount

La mise en scène de la marchandise, plus globalement, est ce qui frappe le plus dans le nouveau concept de Carrefour, à Ecully comme à Vénissieux. De grands espaces clés du magasin sont théâtralisés, promettant une nouvelle «expérience» au client. Et tant pis si l’image discount en prend un sacré coup.

La zone marché est éclairée par des spots à LED surbaissés, disposés sur un treillis noir au-dessus des rayons. D’où un éclairage plus direct des produits, en même temps qu’un effet d’alcôve dû à l’ambiance alentour plus sombre. Même perspective de plafond bas dans l’allée centrale, grâce à un astucieux jeu de panneaux suspendus perpendiculairement au sens de circulation.

L’univers bio, frais et sec, jouxte les fruits et légumes à Vénissieux. Il a droit à une déco colorée et transparente au plafond (vaguement en forme de feuille verte), des éléments de mobilier en bois et des trémies pour la vente en vrac de pâtes ou de céréales. Comme chez Biocoop.

Les surgelés, eux, sont résolument traités à la mode Picard. Des armoires délimitent un univers à l’intérieur duquel le client circule entre des bacs fermés, suivant un parcours quasi imposé.

A Ecully, l’épicerie est implantée sur de nouvelles gondoles chocolat, l’une des couleurs largement employées dans la charte graphique du magasin. Même avec de très larges facings dévolus à Carrefour Discount, les linéaires évoquent immanquablement les codes de l’épicerie fine.

3 000 m² d’espace saisonnier modulable

En non alimentaire, le changement est encore plus frappant. La zone saisonnière, d’abord, est immense : 3 000 m² à Vénissieux. L’entrée principale ne débouche plus sur une allée, mais sur un large espace modulable. Au-delà des classiques promos catalogue, disposées sur palettes entières, la «pénétrante» peut donc reconstituer de véritables univers.

En juin, on y trouvait des barbecues et des salons de jardin. A la mi-août, des fournitures scolaires et des bureaux.

L’idée est de faire l’impasse sur l’implantation «hors saison» de produits qui tournent mal à l’année en hyper. Par exemple : supprimer l’offre permanente de vélos, mais proposer au printemps un rayon digne de Décathlon.

Carrefour ne tord plus le nez, également, sur l’animation de certains univers par les marques elles-mêmes. Cela va du simple balisage Playmobil au rayon jouets aux vrais corners HP ou Asus, avec du personnel dédié en période d’animation. A Vénissieux, Virgin prend même en main la gestion complète des produits culturels, en concession.

Comme Auchan, Carrefour travaille sa crédibilité au rayon jeux vidéos. Une borne permet de découvrir des extraits en scannant le code barres d’une référence. L’enseigne a aussi mis en place une « garantie remplacement » des consoles, avec échange à neuf en cas de panne.

Il reste encore à juger ce nouveau concept Carrefour, dévoilé avant même qu’il ait fait ses preuves, durant les mois qui vont venir. Tout ne sera pas dupliqué.

La mise en scène marchande, spectaculaire, sera « adoucie » par des budgets limités de rénovation des magasins. Et elle devra, à l’évidence, s’assortir d’une communication plus offensive sur le discount, mis à mal par l’impression générale laissée par le décorum.

Il y a pourtant une nouveauté, à Lyon, qui préfigure à coup sûr l’avenir des hypermarchés : la place considérable accordée au self scanning (« scan’lib »). Carrefour le traite de la même façon que les caisses automatiques, avec 8 postes supervisés par deux hôtesses. De quoi absorber, à terme, une part conséquente des flux d’un magasin !