LINEAIRES / LES MAGASINS / Les visites guidées / Le modèle Costco est-il adaptable en France ?

.

Le modèle Costco est-il adaptable en France ? [B. Merlaud]

27 Novembre 2014

Le modèle Costco est-il adaptable en France ?

Gary Swindells, le président de Costco France, était en pleine opération séduction le 26 novembre, lors des journées annuelles de l'IFM . La simplicité de son modèle est d'une redoutable efficacité. Mais l'un des piliers du concept, les "chasses au trésor", va se heurter en France aux rigidités de la distribution sélective.

Pour s'installer dans l'Hexagone, le distributeur américain doit déjà composer avec les règles administratives tatillonnes d'un pays qu'il ne connaît pas et affronter les recours systématiques de ses concurrents. Un premier dossier, à Bussy-Saint-Georges (77), a été refusé. Son second projet, à Villebon-sur-Yvette (91), est en passe d'aboutir. Mais de nouveaux recours repoussent encore l'échéance. Le premier Costco français n'ouvrira pas, ainsi, avant le printemps 2016.

Numéro deux mondial

Costco Wholesale (c'est aussi comme ça que l'enseigne se présentera en France) est aujourd'hui le numéro deux mondial de la distribution, avec 113 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2013-2014 (exercice clos le 31 août). En progression de 7% sur un an.

Ses magasins sont des entrepôts de 12000 à 15000 mètres carrés, crachant en moyenne plus de 120 millions d'euros de chiffre d'affaires. Avec seulement… 4000 références (dont la moitié en alimentaire).

"On ne peut pas être comparé à ce qui existe déjà, affirme Gary Swindells. Nous ne sommes ni un hypermarché, ni un Metro." De fait, si l'ambiance générale des Costco est bien celle d'un entrepôt, les clients sont partout sollicités pour des dégustations de produits et des employés s'occupent d'ensacher leurs courses après les caisses pour plus de fluidité. Ce sera aussi le cas en France.

Les frais d'exploitation sont réduits : assortiment limité, produits exposés sur palettes, tout le stock est sur la surface de vente. La marge est modeste ("14% maximum", promet Gary Swindells) parce qu'elle ne sert qu'à couvrir les coûts.

Les résultats de l'entreprise sont en réalité assurés par les cotisations des clients, qui achètent leur carte de membre quelques dizaines d'euros à l'année pour faire leurs courses dans ce qu'on appelle un "club entrepôt".

L'adhésion est remboursable

Les Français se laisseront-ils convaincre par le principe de l'adhésion payante ? En Espagne, la cotisation annuelle se monte à 36 euros. En France, elle pourrait s'approcher d'une quarantaine d'euros.

"Les clients ont la garantie, à n'importe quel moment de l'année, de se faire rembourser l'intégralité de la cotisation s'ils rendent leur carte, assure Gary Swindells. Quels que soient les achats qu'ils ont déjà effectués chez Costco."

"Au niveau mondial, poursuit le dirigeant, 86% des clients renouvellent leur adhésion d'une année sur l'autre. En Amérique du Nord, le taux monte même à 91%."

"Aucune part de marché significative"

En magasin, l'offre est de deux natures. L'assortiment permanent, d'abord, compte 3500 références. "Nous ne prenons aucune part de marché significative, veut rassurer le patron de Costco France. Parce que nous ne vendons que très peu de références par catégorie de produits."

La compétitivité prix est assurée par les volumes de commande et les ventes en gros conditionnement. Quand un industriel est sélectionné par Costco, il le reste longtemps. "C'est simple, les acheteurs n'ont pas l'autorité pour déréférencer un fournisseur", souligne Gary Swindells. Signe que la décision ne se prend pas à la légère.

Le reste de l'assortiment, 500 à 600 produits, compose ce que le distributeur appelle ses "chasses au trésor". Des arrivages, des coups promotionnels, sur des articles variés, parfois très originaux, destinés à surprendre les clients. Toujours dans des quantités limitées, sur un temps limité.

"On a vendu un Picasso"

Aux Etats-Unis ou au Canada, le distributeur a ainsi bâti sa réputation avec des affaires hors normes. "Produits de luxe, automobiles, bijoux de grandes marques, cite Gary Swindells. On a même vendu un authentique Picasso."

Mais l'Américain le sait, "les lois ne sont pas les mêmes en France". Il ne pourra pas vendre tout ce qu'il veut. On l'imagine pourtant mal renoncer à faire le show en point de vente. Il n'a rien dit de ses intentions, mais en même temps, l'heure n'est pas encore aux fanfaronnades. La provoc' et les coups audacieux, ce sera pour plus tard.

Séville : deux fois plus d'adhésions que prévu

Costco a fait son arrivée en Espagne en mai 2014, en ouvrant un premier magasin à Séville. La fréquentation de l'entrepôt n'est pas tout à fait celle attendue, avec un panier moyen plus faible que prévu.

"Le premier critère d'analyse, nuance Gary Swindells, ce sont les adhésions des clients. Nous avons recruté 30.000 membres au bout de seulement six mois, alors que c'était notre objectif pour une année entière !"