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L'esprit "smart discount" de Lidl Suisse [B. Merlaud]

15 Septembre 2015

L'esprit smart discount de Lidl Suisse

En Suisse aussi, Lidl ne veut plus qu'on l'appelle hard discount. Mais il ne va pas jusqu'à se comparer à un supermarché. Il définit son nouveau concept, qu'il va déployer dans le pays, comme un "smart discount". Visite en images.

Présent en Suisse depuis 2009, Lidl y dispose d'un parc de 102 magasins. Après "de nombreuses expériences" pour "s'adapter aux besoins des consommatrices et consommateurs suisses", le distributeur démarre aujourd'hui une nouvelle phase de développement.

Son concept, validé dans plusieurs sites pilotes, devrait être adopté avant la fin 2016 dans l’ensemble du parc. Des rayons sont déplacés, de nouvelles armoires surgelées sont achetées, mais le budget de transformation reste maîtrisé : environ l'équivalent de 280.000 euros par magasin.

Contrairement à la France, les magasins suisses de Lidl sont plus récents et déjà plus grands : il flirtent avec les 1000 mètres carrés en moyenne, contre 800 mètres carrés en France. La nécessité de les agrandir est moins pressante et c'est aussi ce qui explique, sans doute, l'absence dans le modèle suisse de quelques spécificités observées dans le pilote européen testé par Lidl en Italie : pas de toit en pente, par exemple, qui donne l'impression, en perspective, d'un magasin plus grand.

La première aspérité du nouveau modèle suisse de Lidl réside dans le parcours client. L'entrée du point de vente donne sur les fruits et légumes, le pain et les fleurs. Bref, les produits référents en matière de fraîcheur.

Le balisage des univers à l'aide de grandes photos d'ambiance disparaît au profit, tout simplement, du nom des catégories sur fond noir. Les caisses abandonnent également le jaune et le bleu de l'enseigne pour le gris et l'ardoise. On l'aura compris, Lidl cultive une atmosphère plus moderne.