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Géant devient… Géant Casino [Florent Vacheret]

27 Octobre 2006

La question pouvait paraître incongrue. Et pourtant. Lors d'une conférence de presse consacrée au relancement des MDD Casino, en juin 2005, Jacques-Edouard Charret avait été interpellé par un journaliste sur la pertinence de conserver l'enseigne Géant, plutôt que de capitaliser sur la marque Casino jusque sur le fronton des hypers du groupe. Le directeur général adjoint du groupe stéphanois n'avait pas caché trouver un certain bon sens à cette suggestion... Plus d'un an plus tard, cet échange presque badin de l'époque prend un relief tout particulier. Casino s'apprête à donner un coup de jeune à Géant. Le 8 novembre, un premier hyper du groupe passera à l'enseigne… Géant Casino. Selon nos informations, l’objectif est de faire basculer l’ensemble du parc pour la fin du premier semestre 2007. Au-delà du nom, les nouveaux Géant Casino devraient adopter un nouveau concept à part entière. Depuis quelques mois, un certain nombre de tests ont été mis en place, notamment sur le non-alimentaire en textile, arts de la table, électroménager, etc. (cf. Linéaires juin 2006 p. 24). Au-delà, ce changement d’enseigne viendra symboliser le plan de relance voulu par Casino pour ses hypers. Un plan porté depuis un an par Jacques-Edouard Charret, qui confiera la direction générale des futurs Géant Casino à Jean Duboc - un ex-Carrefour, actuellement directeur exécutif de CBD, la filiale brésilienne- à compter de janvier.

Un seul hyper dans le top 100

Que Casino cherche à moderniser ses hypers avec l’enseigne Géant Casino en fera sourire quelques uns ! Chacun se souvient que cette signature ornait ses mêmes hypers jusqu’en octobre 1993. Sa disparition fut consécutive à la fusion avec les hypers Rallye. A défaut de choisir clairement entre l'une ou l'autre des enseignes, décision fut prise de rebaptiser le parc tout entier à l'enseigne Géant. Mais la "marque" Géant a toujours manqué d'aspérités pour les clients, comme en attestent les différents baromètres d'opinion. Leclerc est reconnu comme le champion des prix, Carrefour l'enseigne la plus moderne, Auchan apprécié pour son choix et le côté marchand de ses magasins, etc. Mais Géant ? Les chiffres attestent de ce relatif manque de personnalité. Avec 126 unités d'une moyenne de 7 000 m2, Géant plafonne à 3,7 % de part de marché sur l'alimentaire (PGC/Frais LS, selon TNSWorldpanel à fin juin 2006). Avec un parc comparable (122 unités), l’enseigne Auchan détient une part de marché près de trois fois supérieure (9,7) et presque deux fois plus de clients la fréquente, à titre de comparaison. Autre chiffre symptomatique de la relative faiblesse de Géant sur la scène de l’hyper : d’après le classement exclusif publié par Linéaires en mars, Marseille-La Valentine est le seul magasin du groupe figurant dans le top 100 des hypers français en chiffre d’affaires. Ce manque de puissance pénalise l’enseigne au quotidien sur un format particulièrement bataillé : Géant peine à suivre le tempo publi-promotionnel démentiel imposé par Carrefour et Leclerc notamment. Certes, la publicité ne fait pas tout et Géant mise d’ailleurs surtout sur son programme de fidélité ces dernières années. Mais avec seulement 18 M€ investis en médias (cumul annuel au 1er semestre), son budget est de l’ordre d’un dixième de celui de Leclerc et Carrefour !
Le come-back de Géant Casino marque une volonté évidente du groupe de capitaliser sur sa marque, qui a toujours été considérée en interne comme un capital majeur. « De cousines éloignées, les enseignes vont redevenir sœur », image un proche du dossier. Stratégique, le lourd chantier entamé pour renforcer le rôle des produits MDD s’inscrit dans cette lignée. De même, des synergies commerciales voient le jour depuis 18 mois, avec, pour la première fois, des opérations communes à tout le réseau, depuis les Petit Casino jusqu’aux Géant, en passant par les supers. Sans oublier les récents Hyper Casino, qui occupent désormais le créneau de surface 2 500 à 4 000 m2, sous franchise ou exploité en intégré. Et, avec l’ouverture au 1er janvier de la publicité TV hertzienne aux enseignes, la question des synergies autour de la seule marque Casino est en passe de prendre encore davantage de sens.