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Géant Casino cultive une identité plus discount [B. Merlaud]

12 Juin 2015

Géant Casino cultive une identité plus discount

Charte graphique rouge et blanc, palettes au sol, prêt-à-vendre : le nouveau visage de Géant Casino cultive un positionnement d'hypermarché discount, plus en accord avec sa compétitivité prix. Audacieux, à l'heure où les autres enseignes d'hypers, Leclerc en tête, prennent plutôt un virage premium.

Le nouveau logo de l'enseigne, épuré, s'assortit du slogan "les prix bas c'est Géant Casino".

Pour l'anecdote, les premiers changements de panneaux sur les façades des magasins se font à l'économie : il suffit de démonter le personnage et le trait dynamique vert pour se mettre en conformité avec la nouvelle charte.

Cela dit, Casino a toutefois bien prévu de vrais chantiers de rénovation pour ses hypers, avec de nouvelles façades et une évolution des aménagements intérieurs.

La charte graphique rouge et blanc sera déclinée sur les murs des magasins et sur tous les supports de communication de l'enseigne : panneaux d'affichage, sacs de caisse, carte de fidélité, etc.

Le personnel adopte une nouvelle tenue, à base de rouge et gris. Un plan de formation sur l'accueil client est prévu, pour l'occasion, à destination du personnel de caisses.

Seule la zone marché cultive un statut plus haut de gamme, avec des habillages noir et gris.

Optimiser les coûts de main-d’œuvre

Sur l'alimentaire, Géant Casino joue la carte de la massification des volumes. Les palettes au sol, le prêt-à-vendre ont déjà largement commencé à se développer dans le parc de l'enseigne.

Au-delà de la dramatisation commerciale, ce type d'implantation a aussi le mérite, évidemment, d'optimiser les coûts de main-d’œuvre.

L'enseigne continue de capitaliser sur les rayons thématiques qui nourrissent son image prix : gros volumes, premiers prix. Les "remises volumiques" sont aussi largement mises en scène : - 5% à partir de trois produits identiques, - 10% à partir de six.

"En privilégiant la vente en volumes, Géant Casino simplifie la mise en rayon, réduit ses stocks et propose à ses clients un bénéfice clair, confirme-t-on chez le distributeur. Le volume des ventes augmente, à la fois dans les corners spécifiques et dans les rayons."

En non-alimentaire, Géant Casino capitalise sur ses prix ronds toute l'année. L'heure est à la simplification de l'offre, avec des assortiments "recentrés et massifiés sur les meilleures ventes".

Pas un concept paupérisant

Jouant à fond la carte de "l'hypermarché discount", le distributeur prend garde toutefois à ne pas tomber dans un concept paupérisant.

En alimentaire, il continue de mettre en avant les produits locaux dans son rayon thématique "le meilleur d'ici" (les 80 références locales les plus performantes étant diffusées au national sous l'étiquette "ici en France").

Casino installe également dans ses hypers des petits îlots "quoi de neuf ?", rassemblant des nouveautés dénichées par les acheteurs du groupe, en France ou à l'étranger. Les meilleures ventes, ensuite, rejoignent l'assortiment permanent des hypers.

Les rayons bio sont toujours au rendez-vous, de même que les ventes directes "La Criée" sur les stands marée des magasins proches de la Manche ou de la côte Atlantique.

En non-alimentaire, Géant Casino cultive des synergies avec d'autres filiales du groupe : opérations promotionnelles croisées avec Cdiscount, marques propres maison et textile conçues par l'enseigne colombienne Éxito.