LINEAIRES / LES MAGASINS / Les visites guidées / Franprix déploie son nouveau concept

.

Franprix déploie son nouveau concept

1 Juin 2015

Franprix repart en expansion. Après avoir vu son parc s'effriter ces deux dernières années, suite à des cessions liées au rachat par Casino de Monoprix et à des transferts intra groupe, l'enseigne proxi de Casino reprend la main avec plus de 100 ouvertures programmées en 2015. Une prévision qui portera le parc à près de 1 000 unités, soit l'objectif qui avait été fixé pour... 2012.

Franprix est en retard dans son planning, mais peut néanmoins s'appuyer sur un concept de magasin remis au goût du jour, censé lui permettre de reprendre de la distance avec les concurrents, Carrefour City, A2Pas et consorts, qui ont mis les bouchées doubles pour conquérir la capitale.

En interne, les magasins nouvelle génération, qui sont déjà 48, sont baptisés mandarine. Un clin d’œil à la couleur orange, présente sur les murs, la signalétique et le tablier que portent désormais tous les employés. La nouvelle palette des tons franprix compte aussi le jaune, le cerise voire le prune. L'enseigne signe donc l'arrêt des différents tests réalisés depuis trois ans sur son identité, dont la version malheureuse jaune moutarde et violet, qui figura un temps sur les prospectus et quelques devantures.

Un coût de remodeling de 1000 € du m²

Ces nouvelles couleurs s'accordent avec une déco ultra sobre : pas de faux plafond, ni de matériaux clinquants mais un sol en plastique pour limiter le bruit et un éclairage 100 % LED pour faire des économies d'énergie. La sobriété passe aussi par une absence d'affiches et de stop-rayons. Seule concession, un joli canopy en bois, qui surplombe la ligne de caisses. Franprix revendique un coût de remodeling imbattable, de 1000 € du m².

Mais bien davantage qu'un nouveau look, franprix mandarine entend offrir à ses clients une nouvelle version du métier de commerçant. "Nous voulons transformer la proximité géographique en proximité relationnelle et faire de nos magasins un vrai lieu de vie, explique Jean-Paul Mochet, le patron de l'enseigne. Nos employés reçoivent une formation spécifique en ce sens dans notre « académie mandarine » , qui renforce le sens de l’accueil client . »

Franprix a aussi aménagé ses points de vente en conséquence. L'attente aux caisses se fait désormais en file unique pour améliorer la fluidité et supprimer toute frustration d’avoir fait une mauvaise pioche. A l'entrée, le client est accueilli par une machine à presser les oranges et une machine à café. Le rayon snacking y figure aussi en vedette, tout comme l'offre pour apéritif, les assortiments variant évidemment en fonction de la zone de chalandise.

Façade vitrée ouverte sur la rue

La cuisson du pain sur place est réalisée partout où c'est possible et certains magasins sont même dotés d'une mini-rôtisserie, à l'image de franprix Myron Herrick dans le 8eme arrondissement. Il ne vend que 16 poulets entiers par jour mais écoule plus de 120 barquettes contenant cuisses et pommes de terres prêtes à déguster.

Les franprix mandarine sont équipés de manges debout, de tables et chaises le cas échéant, voire carrément d'une terrasse sur le trottoir. Entièrement vitrée, ouverte sur la rue et habillée de store-bannes, la façade du magasin contribue largement à son ambiance chaleureuse et accueillante.

Ce parti pris, gourmand en place, a nécessité un gros travail pour optimiser l'offre, car celle-ci augmente de 15 à 20 % après transformation (environ 4 500 réf.). Avec un effort particulier porté sur le snacking sucré et salé, les biscuits ou la confiserie de sucre.

Plus de 1000 réf. signées le marché franprix en 2016

La MDD compte pour environ 30 % de l'offre. Elle couvre des gammes signées Leader Price, pour la caution prix, et le marché franprix avec des produits du quotidien arborant une spécificité en termes de goût, recette ou format. La MDD franprix compte déjà 400 codes mais dépassera le cap des 1 000 d'ici 2016.

Franprix annonce des progressions de 20 % en moyenne du CA des magasins convertis au concept mandarine. L'objectif est de basculer la totalité du parc d'ici deux ans et demi.

Pour aller plus loin

Plus d'infos et de photos dans le numéro de juillet-août de LINEAIRES