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Ed voit l’avenir en grand [Florent Vacheret avec Bertrand Gobin]

11 Décembre 2006

Leur nom de code est « Maxi Dia ». La filiale discount de Carrefour en France, Ed, fonde de grands espoirs sur un concept développé par ses collègues espagnoles. Le principe est simple : faire de grands Ed, en y introduisant une dose de non-alimentaire.
Très concrètement, une bonne dizaine d’Ed, situés dans le Nord, ont d’ores et déjà adopté ce modèle. La première unité a été ouverte il y a déjà un peu plus d’un an près de Valenciennes. Le succès est au rendez-vous et les dirigeants de Carrefour ne manquent de le faire savoir… même s’ils dissimulent jalousement leur bébé. Toutefois, Linéaires a pu se procurer quelques images et informations. Concrètement, les magasins concernés jaugent de 850 à 1 200 m2 environ. Le réservoir d’unités susceptibles d’être converties s’avère alléchant. Sur les quelque 835 Ed français, une petite cinquantaine dépasse les 1 000 m2. La décision du déploiement est prise. Après le Nord, l’accent va être mis sur la région Rhône-Alpes. Le cap des 40 « Maxi Ed » devrait être atteint dès mars.
Si ces magasins conservent la même bannière et adoptent tous les codes conventionnels de l’enseigne, ils en diffèrent donc, déjà, par un assortiment d’environ 400 références de non-alimentaire. Sur une quinzaine d’éléments on retrouve du textile léger (chaussettes, sous-vêtements, etc.), de la papeterie et accessoires d’écriture, des articles de cuisine/vaisselle, de la brosserie, etc. Comme le confirment des affiches suspendues, l’offre a également été dopée en bébé, animaux, diététique et parapharmacie. Côté alimentaire, de façon moins évidente pour le néophyte, l’offre a également enflé de 400 références. Des produits de marques essentiellement.

2 % réinvestis dans les prix

Quels sont les avantages d’un tel concept ? Il sont évidemment nombreux. Plus de surface, plus de marques, davantage de catégories de produits couvertes : voici réunis les ingrédients de base pour doper le panier moyen… Et Ed en a bien besoin, dont la croissance à magasins comparable est mise à mal depuis deux ans (encore - 0,6 % entre janvier et septembre). L’introduction de non-alimentaire permet, également, de dégager une meilleure rentabilité. Une marge qui se trouve en partie réinvestie dans les prix : les étiquettes des références basiques baisseraient de 2 % environ dans les magasins concernés. Cela permet à l’enseigne de « garder le contact » avec ses concurrents allemands du hard-discount sur la frange économique de l’offre. Au passage, la gamme quotidienne non-al offre une réponse partielle à Lidl, qui fond une bonne part de son attractivité sur des opportunités bi-hebdomadaires.
Ce faisant, Ed n’a jamais autant ressemblé à un supermarché… Depuis l’introduction progressive des marques nationales en 1996, l’enseigne multiplie les entorses aux fondamentaux du hard-discount. Dérive pour les uns, adaptation pragmatique pour les autres… Toujours est-il qu’Ed n’est plus très loin de chasser les terres de son cousin Champion. Même si elle reste en partie théorique, la question peut se poser : dans un quartier au potentiel limité, sous quelle enseigne vaut-il mieux exploiter 1 200 m2 de surface commerciale pour le groupe Carrefour ?