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Comment Franprix veut cultiver la préférence client [B. Merlaud]

13 Avril 2016

Franprix n'a pas cessé de faire évoluer son concept Mandarine, apparu en mars 2015 . Avec une vocation clé : par l'offre (en particulier sur le frais) et par le service (notamment en caisse), cultiver une vraie différence dans le monde de la proxi urbaine. La visite de Linéaires.

Avec Mandarine, évidemment, Franprix donne un look frais et pimpant à ses magasins. C'est appréciable, mais guère suffisant : tous les distributeurs modernisent leurs enseignes de proximité. Les atouts du concept sont ailleurs.

Franprix se distingue par exemple par ses "tableaux" : un des piliers de Mandarine, qui a pris de l'ampleur ces derniers mois. Sur des modules étroits, à fond noir, l'enseigne propose des offres originales. Souvent des produits frais, mis en forme afin que les clients participent : machine à presser les oranges, soupière chaude dans laquelle se servir, machine à yaourts glacés ou à granités, café à moudre, thés en vrac, etc.

Franprix installe également des machines à café en libre-service, allant parfois jusqu’à créer de vrais corners en partenariat avec Columbus Café .

La première rotation du magasin

Une petite rôtissoire, fonctionnant sous les yeux des clients (mais sans leur intervention), permet de proposer des barquettes de poulet tout chaud qui font un carton : c’est la première rotation du magasin, devant le jus d’orange pressée. Le Coca, lui, ne vient que bien plus tard au classement.

L’autre aspérité forte de Mandarine repose sur le relationnel, sur le sentiment d’affinité que le distributeur veut créer avec sa marque. Par les services (horaires élargis, livraison à domicile, transferts d’argent avec Western Union, partenariat avec La Poste), mais aussi grâce à une configuration de caisses inédite.

Rue Saint Dominique, à Paris, Franprix a inauguré un nouveau mobilier à plat, supprimant d’autant mieux les barrières entre employés et clients qu’il est possible de tourner autour. Le point de vente est également l’un des deux sites pilotes dans lequel le distributeur teste l’encaissement mobile .