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Comment Carrefour s'appuie sur les marques pour animer ses hypers [B. Merlaud]

7 Juin 2016

Comment Carrefour s'appuie sur les marques pour animer ses hypers

Dans son hypermarché test de Villiers-en-Bière (77), Carrefour noue des partenariats puissants avec les marques. Le magasin, encore en plein chantier sur l'alimentaire, donne déjà à voir comment le distributeur capitalise sur des signatures emblématiques, marché par marché. La visite de Linéaires.

Cette façon de faire du commerce n'est pas nouvelle chez Carrefour. On retrouve ici une philosophie qui animait déjà le concept Planet au début des années 2010 et qui avait laissé des traces, en particulier, dans le balisage par marque de l'électroménager dans l'enseigne.

Avec le test de Villiers-en-Bière, les partenariats avec les signatures de fournisseurs reviennent en force. En fond de rayon, avec des univers permanents, ou à la faveur d'animations en format extra large, Carrefour parie comme jamais sur les marques.

En PGC aussi bien que sur la zone marché, où les stands de fournisseurs experts se multiplient (voir par exemple les initiatives de Montesson ), le virage pris par Carrefour s'apparente à une sacrée révolution culturelle. Oui, les marques sont capables d'animer les rayons si on leur en laisse la possibilité et non, elles ne parasitent pas le positionnement de l'enseigne, même si elles bénéficient de mobilier en dur. C'est en tout cas ce que M&M's, Magnum, Côte d'Or, Lego, Barbie, LG, Samsung, Passionata ou encore Claire's veulent démontrer à Villiers-en-Bière.

En non alimentaire, chaque rayon cherche à reproduire le niveau d'expertise des enseignes spécialisées. Et en alimentaire, Carrefour applique finalement les mêmes méthodes. L'ambition globale : redonner ses lettres de noblesse au "tout sous le même toit" en le transformant en "multi spécialiste". Le pari est séduisant.