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Comment Carrefour Bio se redonne des airs de spécialiste [B. Merlaud]

22 Novembre 2018
Comment Carrefour Bio se redonne des airs de spécialiste

Carrefour a complètement revu le positionnement de son enseigne de proximité Carrefour Bio, qui n'avait jamais vraiment décollé (20 unités en cinq ans). Sans faire rentrer les marques des réseaux spécialisés, le concept s'éloigne des industriels trop généralistes et colle mieux aux codes du genre.

Début novembre, la création nette d'un nouveau point de vente, à Asnières (92), donne à voir ce que le distributeur entend aujourd'hui développer. Le magasin s'étend sur 230 mètres carrés et aligne plus de 4000 références. Le panier moyen, conséquent, devrait s'approcher des 25 euros.

Depuis sa création en 2013, l'enseigne Carrefour Bio en est donc à son troisième logo. Le dernier (le bon ?) est le même que celui de la MDD thématique du distributeur. "C'est cohérent, nous assumons ce que nous sommes et nous en sommes fiers", assène Benoit Soury, le directeur marché bio de Carrefour.

L'enseigne Carrefour Bio n'attirera peut-être pas beaucoup de clients militants, ceux qui ne fréquentent que les réseaux spécialisés, Biocoop et consorts. Elle cherche plutôt à faire découvrir le bio aux habitants des quartiers dans lesquels elle s'installe. Mais quand la précédente mouture jouait trop ouvertement les codes de la proximité urbaine, Carrefour Bio se donne davantage, aujourd'hui, des airs de spécialiste.

500 références retirées de l'assortiment

Finis, d'abord, les fruits et légumes sous plastique : le rayon passe en tout vrac ou presque et s'agrandit. Vrac toujours, les silos de graines et autres références d'épicerie, un incontournable, occupent une place XXL (200 références) et sont visibles depuis la rue.

Mais c'est aussi tout l'assortiment qui a été revu. Plus de 500 codes ont été retirés du cadencier. Exit les déclinaisons bio de marques trop conventionnelles, exit aussi les produits… tout simplement non bio. Au nom de leur statut "vertueux", on trouvait auparavant chez Carrefour Bio une liste hétéroclite de références (charcuterie-traiteur sans gluten, produits de la mer MSC, etc.) qui nuisait au positionnement de l'enseigne. Il reste bien, encore, quelques spécialités végétariennes dans les rayons (y compris du Carrefour Veggie), mais la plupart ont elles aussi vocation à disparaître.

À la place, le distributeur pousse, outre sa MDD, les signatures résolument bio qu'on trouve d'ordinaire en GMS. Mais il ne cherche pas non plus à faire rentrer les marques des réseaux spécialisés, car il sait qu'il pourra travailler avec elles dans son autre enseigne, So.bio, qui va se développer sans cultiver de liens avec Carrefour.

Autre nouveauté : en fin de parcours, la ligne de caisse accueille un petit stand fromage coupe ainsi qu'une offre de pains et viennoiseries, en vente assistée. Les employés, ici, étant polyvalents pour gérer l'ensemble.

Un développement en location-gérance

Le modèle de développement de Carrefour Bio reste la location-gérance et la franchise, sur des magasins urbains de 200 mètres carrés en moyenne. Asnières tourne avec 5 équivalents temps plein.

Deux ouvertures sont programmées avant la fin de l'année en Normandie et en Aquitaine. "Plusieurs dizaines" de créations supplémentaires sont attendues dès 2019, en France comme dans le reste de l'Europe (quatre Carrefour Bio existent déjà en Espagne).