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Carrefour contact : Antrain [F. C.-L.]

15 Décembre 2008

Avant son départ fin décembre, José-Luis Duran, l’ex-patron de Carrefour, aura eu la satisfaction d’avoir vu se concrétiser un nouveau volet de sa stratégie de valorisation de la marque Carrefour. Le nouveau concept Carrefour contact vise la proximité rurale. A l’image du magasin d’Antrain (35). Situé non loin du Mont-Saint-Michel, cet ex-Shopi d’environ 900 m2, en location-gérance, a réouvert le 18 novembre dernier.
Prodim, branche proximité de Carrefour, a voulu frapper fort avec un concept nettement plus différenciant sur la forme que Carrefour market. Le logo Carrefour contact est entièrement vert, tout comme les chariots et la façade, agrémentée de photos de produits frais.
On retrouve ce même parti pris esthétique à l’intérieur. Peinte en couleurs vives, la ceinture murale délimite des espaces bien définis : rouge pour la boucherie (avec un stand coupe), bleu pour les surgelés, vert pour le traiteur, etc. (à l’image d’ailleurs de Simply Market). Les rayons phare sont surmontés d’une signalétique moderne et intimiste : « ma cave », « ma boucherie », « mon panier frais », « ma beauté et mes soins », « mes envies » (saisonnier). La cave, la boulangerie et le rayon textile bénéficient d’un traitement valorisé : parquet, spots.
Le frais est particulièrement soigné. Des gondoles basses permettent d’embrasser d’un seul coup d’œil toute la zone marché à l’entrée : fruits et légumes, charcuterie-traiteur, boucherie LS. L’offre a été dopée : + 25 % en frais LS. Au total, le magasin propose près de 20 % de références en plus (8 000 à Antrain). En contrepartie, l’assortiment a été compacté sur le sec : tablette supplémentaire, joues de gondoles, cross merch, etc.
Bref, une épreuve de style intéressante, très féminine par son esthétique, surprenante pour un magasin rural. Prodim assume. « Ce sont aussi nos clients qui nous ont aidés à affiner le concept, explique Gérard Dorey, directeur exécutif de Prodim. Nous avons réalisé des tables rondes dans les villes tests, avant et après l’ouverture des 2 Carrefour Contact. » En revanche, le distributeur ne pipe mot sur les premiers résultats même s’il ne cache pas sa satisfaction. Le magasin a recruté de nouveaux clients, grâce au remodeling et « à des prix plus attractifs » selon Prodim, mais sans doute aussi grâce à l’effet de curiosité et à l’amplitude horaire, un vrai pari : 8 h à 20 h en semaine.
S’agissant du plan de déploiement, Prodim joue profil bas, préférant prendre le temps de valider le concept. La plupart des magasins de proximité du groupe sont de toute façon exploités par des franchisés qu’il faudra convaincre et non contraindre.

Repères

Carrefour Contact : 4 magasins tests
Prodim teste deux magasins Carrefour Contact : à Antrain (35) et Verson (14). Le distributeur a voulu varier les configurations. Le magasin d’Antrain est isolé en zone rurale alors que celui de Verson est situé en périphérie de Caen. Deux autres Carrefour Contact seront ouverts en ce début d’année : à Fauville-en-Caux (76), entre Rouen et le Havre, et à Therouanne, dans le Pas-de-Calais. Il s’agit à chaque fois d’anciens Shopi.
A noter que Prodim s’est appuyé sur des enquêtes consommateurs réalisées dans les villes concernées. Des tables rondes ont été organisées. Elles ont permis de tester le nom de l’enseigne. Jugée trop impersonnelle, Carrefour Express a été écartée, tout comme Carrefour Country…
Carrefour City ouvre fin janvier
Après Carrefour Contact, Prodim embraye sur son nouveau concept de proximité urbaine : Carrefour City. Les trois premiers magasins doivent ouvrir fin janvier-début février dans trois villes : Paris, Nîmes et Avignon. Un quatrième magasin sera créé au printemps à Paris.

Gérard Dorey, directeur exécutif de la branche proximité du groupe Carrefour (Prodim) : « Nous nous donnons 6 mois pour valider le concept avant une éventuelle démultiplication. »

Par son esthétique, le concept Carrefour Contact est un vrai parti pris. N’est-il pas un peu trop décalé, trop parisien pour une clientèle rurale ?
Gérard Dorey : Pour Carrefour Contact, nous nous sommes inspirés en partie du concept Shopi 2000, avec ses espaces cave et parfumerie et, déjà, une décoration très colorée.
Pourquoi voulez-vous que nos consommateurs en zone rurale ne soient pas réceptifs à un concept moderne et convivial ? D’ailleurs, ce sont aussi nos clients qui nous ont aidé à affiner le concept Carrefour Contact. Nous avons réalisé des tables rondes avant et après l’ouverture des deux Carrefour contact. Que nous disent les consommateurs interrogées ? Les premiers mots qu’ils emploient pour qualifier Carrefour contact sont « gaieté », « sensation d’espace », « confort » et « convivialité ».

N’ont-ils pas déjà pointé quelques pistes d’amélioration ?
G. D. : Bien sûr, et c’est d’ailleurs l’un des objectifs de ces tests. Nous travaillons en permanence à peaufiner le concept, notamment sur la théâtralisation des TG, l’éclairage de l’espace parfumerie ou la mise en scène de la zone saisonnière « Mes envies ».

Et les prix ?
G. D. : Nous veillons à conserver une bonne image prix, et notamment via la MDD Carrefour qui, sur certaines catégories, est mieux placée que Grand Jury, la marque propre de nos enseignes de proximité. J’ajoute que les clients de Carrefour Contact peuvent bénéficier de la carte de fidélité Carrefour et donc des 5 % de remise comme dans les magasins Carrefour et Carrefour Market

L’ouverture entre 12 h et 14 h, n’est-ce pas un pari en zone rurale et pour des commerces de proximité ?
G. D. : Il faut avant tout le voir comme un service pour nos clients et comme un outil de conquête. Par ailleurs, nous incitons nos commerçants franchisés à recruter un jeune adjoint à même de les épauler et de faire face à cette amplitude horaire.

C’est aussi un coût qui vient grever le compte d’exploitation…
G. D. : Il faut raisonner plus globalement. Grâce à cette formule nous mettons aussi le pied à l’étrier à des jeunes qui pourront plus tard reprendre un commerce et assurer notre développement. Au quotidien, c’est aussi un confort pour un couple de franchisés.

Deux Carrefour contact ont ouvert et deux autres seront inaugurés début 2009. Quel sera le rythme de déploiement de l’enseigne ?
G. D. : Nous nous donnons six mois pour valider et adapter le concept avant d’envisager une éventuelle démultiplication. Nous ferons un point en septembre prochain.

Les enseignes Shopi et 8 à Huit sont-elles appelées à disparaître ?
G. D. : Nous n’en sommes pas là. Ne passerons sous enseigne Carrefour Contact que les magasins dont le chiffre d’affaires et la configuration le permettent, que ce soit en terme d’implantation ou de typologie de clientèle. Shopi et 8 à Huit ne vont donc pas disparaître de sitôt.

Pour déployer Carrefour contact, vous devrez convaincre vos franchisés d’investir puisque la quasi-totalité des magasins de la branche proximité de Carrefour sont exploités en franchise. Quel est le coût d’une transformation ?
G. D. : Nous sommes encore en phase de test, il est donc prématuré de répondre à cette question. En revanche, si l’on exclut la rénovation des meubles froid quand cela s’avère nécessaire, la mise en place de ce concept est peu onéreuse. Nous ne changeons pas le mobilier et la peinture ça ne coûte pas très cher… Plus sérieusement, pour tenir l’image prix de Carrefour Contact, nous proposons à nos franchisés un concept performant et très différenciant pour un investissement très raisonnable.

Venons-en à Carrefour City. Quatre premiers magasins doivent ouvrir début 2009 à Paris et en province. Pouvez-vous préciser le calendrier ?
G. D. : Les trois premiers Carrefour City ouvriront probablement fin janvier ou début février, à Nîmes, Avignon et Paris. Un quatrième magasin ouvrira au printemps dans la capitale.

Quel sera le profil de Carrefour City ?
G. D. : Nous proposerons un magasin urbain dont l’assortiment sera plus large et plus profond, à surface comparable. Nos clients pourront y trouver l’essentiel une offre de produits adaptée à leur mode de vie. Nous apporterons aussi au cœur des villes la puissance de la marque Carrefour. Nous envisageons, pour les magasins où cela sera possible, d’installer un petit espace de restauration avec des mange-debout, où nos clients pourront consommer sur place les sandwichs et les salades achetées dans le magasin.

Quel sera le rythme de déploiement de Carrefour City ?
G. D. : Comme pour Carrefour Contact, nous nous donnons six mois pour analyser la réaction de nos clients.

Carrefour Contact : des magasins testés par des locataires-gérants

Les deux magasins Carrefour Contact sont exploités en location-gérance. C’est donc Carrefour, via sa filiale Prodim, qui a supporté le coût de l’investissement. Au total, Prodim compte 420 magasins en location-gérance (Prodim approvisionne et fédère au total 576 Shopi, 735 8 à Huit, 351 Marché Plus et environ 1 600 magasins Proxi ou Sherpa). Cette année, environ 80 locataires-gérants rachèteront un magasin à Carrefour, au terme de leur période probatoire d’environ trois ans.