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Avec Leader Price Express, Casino met du discount dans la proxi [B. Merlaud]

12 Janvier 2015

Avec Leader Price Express, Casino met du discount dans la proxi

Casino convertit à tour de bras ses magasins de proximité à l'enseigne Leader Price Express. 200 points de vente ont changé de panonceau en moins de six mois et tirent un grand profit de ce virage discount.

Leader Price Express est un nouveau concept de petite proximité, sur moins de 300 mètres carrés, dont les premiers prototypes ont été testés en juillet 2014. Dès la rentrée, les conversions ont démarré, à un rythme effréné.

Résultats "fulgurants"

Il faut dire que les résultats obtenus sont "fulgurants", de l'aveu même de Tina Schuler, la directrice générale de Leader Price au sein du groupe Casino.

Début décembre, Linéaires avait déjà rapporté que 85% des magasins convertis avaient plus que doublé leur chiffre d'affaires , citant des données communiquées par FO. Le chiffre est aujourd'hui confirmé par la direction de l’enseigne.

Au 31 décembre 2014, le réseau de Leader Price Express comptait déjà 240 points de vente. Dont 40 créations et 200 conversions.

Les 200 magasins transformés en 2014 sont essentiellement des Petit Casino, ainsi que quelques Franprix. L'intérêt essentiel de la démarche repose sur le positionnement discount de Leader Price Express, qui remet dans le match des sites trop décrochés sur les prix pour répondre à la clientèle locale.

"C'est bien simple, se félicite un cadre du groupe, les magasins qu'on envisageait de fermer, on ne les ferme plus. On les passe Leader Price Express."

La CGT, toutefois, regrette que la hausse de chiffre d'affaires (et donc de rémunération pour les gérants payés au pourcentage) ne soit pas toujours à la hauteur du surcroît de travail généré par le changement d'enseigne. Étant donné la baisse du prix moyen de l'article, les augmentations de CA traduisent en effet une explosion considérable des volumes, pouvant tripler les besoins de mises en rayon.

2900 codes sur 300 mètres carrés

La MDD Leader Price représente 80 à 90% de l'offre de ces petits points de vente. Le tarifaire est le même que dans les Leader Price classiques.

L'assortiment type varie selon la surface : de 1180 références sur 75 mètres carrés à 2900 codes pour 300 mètres carrés. A titre de comparaison, un Leader Price standard s'étend sur 900 mètres carrés et dispose d'un assortiment moyen de 3500 références.

Pour le reste, la conversion se veut low cost, sans changement de mobilier. Le concept s'interdit tout service, livraison à domicile, etc. "Le seul service que l'on offre au client, c'est d'être ouvert en bas de chez lui", résume Tina Schuler.

Leader Price Express cultive donc sa différence (et son image discount en même temps) avec les autres concepts de petite proximité, y compris au sein du groupe Casino.

Après un premier pilote ouvert fin 2013, Franprix a par exemple lancé Nano, une enseigne "d'hyper-proximité" qui ne compte encore que quelques points de vente. L'assortiment y fait la part belle à la MDD Leader Price, mais les services y sont légion : café chaud pour le snacking, micro-ondes, photocopieuse pour les étudiants, location de petit bricolage, etc.

Urbain et rural

Le développement rapide de Leader Price Express, et les succès qui l'accompagnent, s'expliquent aussi par le fait que l'enseigne n'est pas encore ouverte à la franchise. Les Petit Casino sont des magasins intégrés, exploités par des gérants mandataires.

Le distributeur ne communique pas sur une prochaine ouverture du concept à la franchise, ni même sur le rythme auquel l'enseigne va se développer en 2015. Mais Leader Price Express a déjà fait ses preuves dans des configurations multiples, et pas seulement dans les grandes agglomérations. L'enseigne trouve également sa place dans les petites communes de province, comme par exemple à Dinan (22), Illiers-Combray (28) ou Condom (32).

Le réseau de proximité du groupe Casino affiche une taille conséquente : de l'ordre de 1300 Petit Casino, 1700 Vival et 900 Spar. Même en n'envisageant qu'un petit taux de conversion, le potentiel de Leader Price Express paraît donc considérable.