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Auchan City : entrez dans le premier hyper urbain du distributeur nordiste

13 Avril 2011

Attendue depuis de longs mois, l'ouverture d'Auchan City, le 6 avril à Tourcoing (59), n'a pas déçu. Le groupe Mulliez a dévoilé un nouveau modèle d'hypermarché urbain (4 000 m²) et les habitants de cette banlieue lilloise étaient nombreux les premiers jours à faire le déplacement.

Pour jouer à fond la carte de la proximité, le magasin à mis le paquet sur l'alimentaire : 25 000 codes, soit autant qu'un hyper de 10 000 m². Un parti-pris qui a obligé ses concepteurs à faire des sacrifices sur le non-al. « Nous répondons aux besoins du quotidien », indique David Guilluy, le jeune directeur.

Auchan City se prive donc de blanc et de brun, limite le textile aux sous-vêtements, mais propose un assortiment large de fournitures scolaires, de quincaillerie ou de petit électroménager.

400 réf. de fruits et légumes

Côté rayon frais en revanche, le client est généreusement servi. ll est accueilli à l'entrée par un espace de 200 m2 dédié aux fruits et légumes. Près de 400 références sont dépotées sur de grandes tables basses. Concurrencé trois jours par semaine par un marché tout proche, le magasin a soigné son offre autant que la formation du personnel : les employés ont passé 15 semaines à l'Ecole des marchés de Wazemmes à Lille.

La zone marché accueille aussi un rayon marée, ainsi qu’un stand trad, de taille somme toute modeste, qui réunit les offres traiteur, boucherie élaborée et fromages. Une fois n’est pas coutume, Auchan a fait l'impasse sur le laboratoire de découpe de viande. Faute de place suffisante et sans doute aussi pour une question de coûts. Les pièces de boucherie élaborée au stand trad et les viandes vendues sous vide au LS sont découpées et préparées par des fournisseurs locaux.

Cette zone est animée tous les jeudis, de 16 h à 18 h, par des cours de cuisine. Ils sont dispensés par les élèves de l'école hôtelière de la ville en partenariat avec un producteur de la région autour d'un produit de saison.

La valorisation des produits locaux est un élément fort du concept. Elle s'exprime à travers la présence de 1 000 références, dûment balisées dans les rayons ou implantées dans des TG dédiées, placées face à la ligne de caisse.

Envisageable sur une surface de 3 500 à 5 000 m²

Au delà de l'offre, Auchan City a porté l'effort sur le confort d'achat. Les meubles bas de la zone frais permettent d'embrasser presque la quasi-totalité du magasin et de comprendre aisément son organisation.

Les allées sont larges et la signalétique simple et efficace, avec un design façon plaque de rue pour asseoir l'image d'hyper urbain. Auchan City a aussi joué la sobriété côté décoration.

Les couleurs dominantes sont vives - vert anis, rouge et bleu nuit - mais aucun chichi en vue qui viendrait altérer l'image prix. Le magasin revendique les PVC d'un Auchan, mais selon nos observations, il n’est pas toujours moins chers sur les marques nationales que les supermarchés qui l’entourent.

Auchan City joue davantage la carte des prix bas que la promo à tous crins. Les affiches sont absentes et les stop-rayons rares. Les offres se concentrent sur les TG de l'allée pénétrante habillées d'un balisage jaune fluo. Impact garanti.

Avec City, Auchan confirme sa capacité à inventer de nouveaux concepts pertinents. L'enseigne se donne un an pour envisager un déploiement. « C’est envisageable sur des surfaces de 3 500 à 5 000 m2 », précise David Guilluy.