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Système U optimiste pour 2013 [B. Merlaud]

1 Février 2013

Après une année 2012 record, Système U table encore sur 5 % de croissance en 2013. Le distributeur compte ouvrir 80 magasins et entend tirer les fruits d'une stratégie prix qui privilégie le fond de rayon à la promo.

L'arrivée de Coop Atlantique a fait progresser la part de marché de Système U

Serge Papin, le président de Système U, est sur un petit nuage. Il faut dire que le bilan qu'il présente pour 2012 est flatteur. Les U ont bouclé l'année avec un chiffre d'affaires de 23,209 milliards d'euros TTC, en progression de 10 % (+ 11 % hors carburant).

A magasins comparables et hors carburant, la croissance est encore de 3,3 % : signe qu'il ne faut pas mettre les performances de l'enseigne sur le seul compte des ralliements. Evidemment, l'arrivée de Coop Atlantique a fait progresser d'un bond la part de marché de Système U, qui atteint 10 % sur l'année (+ 0,6 point).

"Mais Coop Atlantique représente moins de 100 000 m² sur les 203 000 m² que le réseau a gagnés l'an dernier, a souligné Serge Papin lors d'une conférence de presse. Le développement des mètres carrés est indispensable pour nourrir la croissance du chiffre d'affaires."

"Aujourd'hui, si vous ne recrutez pas de nouveaux clients, vous ne faites pas de croissance, a-t-il ajouté. Parce que le panier moyen, lui, n'augmente pas." Système U estime avoir gagné 400 000 clients l'an dernier.

Serge Papin s'est aussi plu à rappeler que la part de marché de Système U est donc passée de 7,1 % en 2002 à 10 % en 2012. Revenant sur les ambitions affichées précédemment à l'horizon 2015, il a concédé qu'atteindre 12 % de part de marché serait difficile.

+ 5 % en janvier

Mais le dirigeant affiche une solide confiance dans les performances de son enseigne. Encouragé par un mois de janvier qui finit à + 5 % (hors effet calendaire), il fixe une prévision de croissance à + 4,9 % pour 2013, hors carburant. Et estime pouvoir encore grignoter 0,3 point de part de marché. Cette prévision intègre un objectif de 2 à 3 % de progression à magasins comparables et s'appuie sur une réserve conséquente de nouveaux mètres carrés à ouvrir.

"Des demandes cumulées de 300 000 m² sont en cours d'instruction dans les CDAC, a souligné le dirigeant. Nous devrions pouvoir en ouvrir 99 000 m² en 2013 et compter 80 magasins supplémentaires dans notre réseau. Ce n'est pas rien, c'est conséquent en terme d'emplois et ça représente 400 M€ d'investissement." Trois entrepôts doivent être inaugurés sur l'année.

L'optimisme du patron des U est également nourri par "une forte amélioration de l'image-prix de l'enseigne". Le distributeur y voit les fruits d'une stratégie qui place les prix fond de rayon "au centre des attentions".

Un nouveau test sur la location

"La grande distribution est le royaume de la péréquation de marges, a-t-il exposé. Quand une enseigne fait trop de promos, elle augmente ses prix fond de rayon. Nous, nous faisons le contraire. En trois ans, nous avons diminué de 20 % le nombre d'offres sur nos tracts, pour améliorer nos prix permanents. Et nous allons continuer."

Serge Papin a également révélé un test à venir sur la location de matériel de bricolage (perceuses, nacelles, etc.), avec une société partenaire. "Les pratiques des consommateurs évoluent, a martelé le distributeur. Dans certains cas, la valeur d'usage prend le pas sur la valeur de propriété. Nous voulons rendre un nouveau service à nos clients : pourquoi acheter une perceuse quand on s'en sert 5 minutes dans l'année ?"

L'évolution par format

CA TTC hors carburant en 2012
Hyper U : 70 unités (+ 8) ; 3,37 Mds € (+ 16,3 %)
Super U : 771 unités (+ 25) ; 13,0 Mds € (+ 7,4 %)
U Express : 268 unités (+ 82) ; 950 M€ (+ 48,4 %)
Marché U : 26 unités (- 41) ; 274 M€ (- 26,2 %)
Utile : 369 unités (+ 7) ; 238 M€

Drive
CoursesU.com : 509 magasins (+ 100) ; 250 M€ (+ 100 %)
Les drives de U ont enregistré l'an dernier 2,2 millions de commandes, pour un panier moyen de 117 €. L'objectif pour 2013 est fixé à 600 drives et "probablement" 500 M€ de CA. "Les meilleurs magasins réalisent aujourd'hui 10 % de leur CA avec le drive, a précisé Serge Papin. Quand tout le monde sera équipé, il est possible que ce chiffre devienne la moyenne. "

E-commerce
U Télémarket : 50 M€
Le site de livraison à domicile n'est toujours pas rentable. L'objectif d'un premier exercice à l'équilibre est repoussé à 2014. "C'est dur, mais ça va mieux, a commenté Serge Papin. Ca valait le coup d'y aller, parce qu'il nous aurait fallu ouvrir 15 à 20 U Express dans Paris pour arriver au même chiffre d'affaires."

La marque U retirée de certaines gammes ?

Alors que la polémique sur les ingrédients du Nutella n'est pas apaisée, Serge Papin ne tarit pas d'éloges sur la pâte à tartiner Saveurs U, à la composition plus vertueuse. Mais il se montre moins à l'aise si on l'interroge sur le produit U classique de l'assortiment, qui peut subir les mêmes critiques que Nutella. Au point d'évoquer une possible disparition de la marque U sur cette référence, en faveur d'une signature anonyme. Le cas est atypique parce que très médiatisé, mais il illustre la difficulté à vouloir faire monter en gamme l'ensemble d'une MDD, avec l'ambition (par ailleurs louable) de proposer des produits plus sains.
La marque U représente en moyenne, sur 2012, 30 % du CA en magasin et 37 % des volume vendus. En y ajoutant les premiers prix Bien Vu, on arrive à 45 % des volumes.