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Succès confirmé pour les PME en rayon [B. Merlaud]

4 Octobre 2016

Succès confirmé pour les PME en rayon

La Feef profite du démarrage des négociations annuelles pour souligner le succès des marques de PME en grande distribution. Elles assurent à elles seules 75% de la croissance en 2016.

La Fédération des entreprises et entrepreneurs de France, qui regroupe plus de 800 PME, aurait tort de bouder son plaisir.

Comme l'an dernier, l'association se réjouit que les collaborations entre distributeurs et petits fournisseurs portent aussi bien leurs fruits. La Feef y voit un signe d'autant plus encourageant pour les négos que sa charte de bonnes pratiques, adoptée dans l'année par la plupart des enseignes, va pouvoir entrer en application.

"La signature de cet accord prolonge une action engagée auprès des PME depuis de nombreuses années, renchérit Serge Papin, le président de Système U, qui a tenu à saluer le bilan de la Feef. Si les distributeurs ne s'inscrivaient pas dans ce genre de démarche, si les acheteurs dans les box faisaient avec les PME tout ce que le droit permet aujourd'hui, ce serait destructeur."

En un an, selon Nielsen, le poids des marques de PME dans les ventes a progressé de 0,6 point, pour atteindre 18,8% du CA (tous circuits GMS, sur une période de 12 mois arrêtée fin septembre 2016).

Ces PME (au sens large, jusqu'à 250 millions d'euros de chiffre d'affaires) gagnent du terrain dans tous les formats de distribution à l'exception du hard discount.

Parts de marché des marques par format

  PME(1) Evol. Grands groupes MDD
Hypers 22,0 % + 0,9 pt 52,1 % 25,9 %
Supers 19,5 % + 1,0 pt 51,5 % 29,0 %
Proxi 16,5 % + 0,8 pt 50,4 % 33,2 %
Drive 11,2 % + 0,9 pt 50,0 % 38,8 %
Hard discount (2) 8,0 % - 0,5 pt 17,2 % 74,8 %

(1) jusqu'à 250 millions d'euros de chiffre d'affaires
(2) "supermarchés à dominante marques propres", dans la nomenclature Nielsen

Source : Nielsen ; cumul 12 mois arrêté fin septembre 2016.

Les ventes de produits de grande consommation dans leur ensemble enregistrent une croissance de 1,0% depuis le début de l'année.

Les très petites entreprises (moins de 2 millions d'euros de CA) connaissent une progression de 5,7%. Même chose pour les PME au sens strict (de 2 à 50 M€ de CA), à +5,8%.

Les "entreprises de taille intermédiaire" (entre 50 et 250 M€ de CA) réalisent également 5,0% de croissance.

En hyper, dans 74% des catégories de marché étudiées par Nielsen, l'ajout d'une référence à marque de PME génère des ventes additionnelles. A l'inverse, dans un marché sur deux, ajouter une référence de marque leader ou de MDD n'apporterait aujourd'hui plus rien au CA de la catégorie.

Impact sur le CA d'une référence additionnelle en rayon

(sur 100 % des catégories étudiées)

  Positif Neutre Négatif
PME 74 % 13 % 13 %
Petite marque de grand groupe 58 % 8 % 34 %
Très petite entreprise 56 % 21 % 23 %
Marque leader 54 % 19 % 27 %
Marque challenger 51 % 14 % 34 %
MDD 49 % 15 % 36 %
Entreprise de taille intermédiaire 46 % 20 % 34 %

Source : Nielsen ; 40 catégories de grande consommation étudiées en hyper en 2015.