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Qui saura copier Grand Frais ? [Benoît Merlaud]

9 Février 2009

« Enfin Casino exploite son savoir-faire en matière de produits frais ! » En avril 2006, quand Le Marché de Casino a ouvert à L’Union, près de Toulouse, on se réjouissait en interne de tenter autre chose que du discount paupérisant. A l’époque, après avoir admiré le concept de Grand Frais, Casino avait décidé de s’en inspirer très directement.
En février 2006, le Stéphanois avait déjà ouvert les portes de son Géant de Valence Sud à Grand Frais, en lui concédant le rayon fruits et légumes. L’enseigne de multifrais, habituée à profiter de l’attractivité d’un hyper voisin pour faire vivre ses magasins, y voyait l’opportunité de toucher plus rapidement davantage de monde. Le succès fut effectivement au rendez-vous : les quatre premiers mois, le chiffre d’affaires du rayon, à surface presque équivalente, a bondi de 36 % et la fréquentation globale du magasin a été dopée de 6 %. Géant s’est même offert le luxe de reprendre des parts de marché à un Grand Frais des environs !
Mais Casino voyait plus loin. Son objectif, clairement affiché en interne, était de tout apprendre des méthodes de Grand Frais, pour se les approprier. Et pendant qu’il engrangeait les infos à Valence, le Stéphanois a donc ouvert, dès avril 2006, son propre magasin multifrais, Le Marché de Casino. Là encore pour apprendre.
La leçon, en l’occurrence, fut rude. Il n’a pas fallu six mois au distributeur pour comprendre qu’il s’était fourvoyé. Deux constats s’imposaient. D’abord, faire du frais trad de qualité coûte cher en personnel, surtout si l’on veut qu’il soit à la hauteur des attentes de la clientèle. Ensuite, en transformant un supermarché urbain en multifrais, Casino privait les habitants du quartier de leur magasin principal. La fréquentation a chuté. Six mois après son ouverture, le point de vente était déjà agrandi et rentrait dans le rang en proposant l’offre de PGC qui lui faisait défaut. Aujourd’hui, il est redevenu un supermarché Casino conventionnel (toutefois riche en stands trad).
Finalement, seul l’aménagement du rayon fruits et légumes de Valence aura été retenu par le Stéphanois, pour être dupliqué dans l’ensemble de ses hypers et supermarchés. Depuis, d’ailleurs, à peu près toutes les enseignes ont repensé leur rayon f&l, sur un modèle qui ressemble de près ou de loin à Grand Frais.

Ils pensaient faire un carton

L’échec de Casino n’a pourtant pas découragé quelques adhérents Leclerc, en Bretagne. En leur propre nom (ce n’était pas une initiative de l’enseigne), ils ont multiplié les voyages d’études, notamment dans le quart Sud-Est de la France, fief historique de Grand Frais. Impressionnés par le concept du multifrais (et la version premium du réseau, les Halles Savoyardes), ils ont décidé de tenter l’aventure. Dans l’Ouest, où ce type d’offre n’existe pas, ils pensaient faire un carton.
Le premier à se lancer fut Didier Le Guil, à Quimper. En avril 2008, il a ouvert un Leclerc Frais, sur 1 100 m2, dans un petit centre commercial où il disposait déjà d’une cave et d’un magasin blanc-brun. Après à peine quelques mois d’exercice, les Bretons ne sont déjà plus aussi enthousiastes… « Si Didier avait décollé, d’autres auraient suivi très vite », reconnaît un de ses collègues de la Scarmor. Aujourd’hui, plus personne ne semble pressé. Selon nos informations, passé l’effet de curiosité au printemps, le Leclerc Frais a ensuite connu des mois très durs.
Comme pour Le Marché de Casino, l’emplacement l’a desservi. Isolé dans un quartier à la périphérie de Quimper, cantonné par son offre (90 % de frais) à un statut de magasin secondaire, le concept manque d’attractivité. Depuis, Didier Le Guil a d’ailleurs étoffé ses gammes en PGC et DPH, pour se donner des airs de petit supermarché.
Autre problème : l’adhérent s’est visiblement fait plaisir en montant son magasin et l’image prix en a souffert. Le décor est soigné, le noir et le bois dominent, la nébulisation est parfois utilisée juste pour la théâtralisation. Le résultat est plaisant, mais les clients ont l’impression que tout, ici, est plus cher que dans le « vrai » Leclerc de Didier Le Guil. Alors que les étiquettes des produits détenus en commun sont rigoureusement identiques. L’adhérent a donc dû se résoudre à ressortir de bonnes vieilles affiches promo, avec prix rouge sur fond blanc, et il promet partout « Ici, tout est à prix E. Leclerc Quimper ». Tant pis pour le statut qualitatif voulu au départ.

90 Grand Frais, sans difficulté

Pendant que les distributeurs essaient en vain de le copier, Grand Frais, lui, continue sa progression. Quand l’enseigne avait annoncé qu’elle porterait son parc à 100 magasins à la fin 2008, l’objectif paraissait ambitieux. Et pourtant… Elle est arrivée à 90 points de vente sans trop de difficultés (en comptant Espace Fraîcheur, une enseigne historique du réseau qui a vocation à laisser la place à Grand Frais). Les dirigeants se sont même laissé le luxe de lever un peu le pied l’an dernier, préférant attendre la mise en place de la nouvelle réglementation. La plus grande liberté de création offerte aux magasins de moins de 1 000 m2 ne profitera pas qu’au hard discount…
Pour développer son parc, Grand Frais ne laisse pas les choses au hasard. C’est l’un de ses points forts. Il ne suffit pas qu’une zone de chalandise offre un potentiel suffisant pour justifier une implantation. Encore faut-il que l’attractivité du site soit dopée par des « voisins ». Beaucoup de Grand Frais, ainsi, sont installés en face d’un hyper. D’autres (ou les mêmes) sont collés à un hard discount. Des dossiers en CDEC sont même déposés conjointement, ici avec un hard discount, là avec un Picard.
Dans la plupart des cas, il est donc possible de faire des courses à peu près complètes dans la zone où Grand Frais est implanté. Bref, Casino et Leclerc ont bien commis une erreur en choisissant des sites par opportunisme, parce que des locaux étaient déjà disponibles. Grand Frais investit dans des créations ex nihilo, plus onéreuses, mais mieux placées.
Une autre particularité de l’enseigne de multifrais est l’efficacité de ses structures amont. La logistique a été rationalisée. Certains producteurs se plaignent d’ailleurs de devoir passer par une plate-forme plutôt que de livrer des Grand Frais plus proches. « Ils sont désormais capables d’assurer des rotations de camions en direct depuis l’Espagne », note également un distributeur. Sur ce point, le réseau s’est donc mis au niveau des GMS conventionnelles.
Mais en parallèle, les acheteurs sont plus efficaces. « Ils sont très forts, observe un bon connaisseur de l’enseigne. En fruits et légumes, ils achètent au bon moment, sélectionnent une meilleure qualité que les GMS et sont capables d’obtenir en plus de meilleurs prix ! » Résultat : une qualité qui séduit les clients et, les premières années, une réelle compétitivité tarifaire au regard des hypers et supermarchés.
Aujourd’hui, Grand Frais a pourtant mis un peu d’eau dans son vin. « Les magasins sont priés de sortir plus de cash, poursuit l’expert. Ils travaillent toujours avec des marges plus faibles que les GMS en fruits et légumes, mais l’écart s’est réduit. » Le fond de rayon n’est plus systématiquement moins cher, les efforts se concentrent davantage sur les promos.
Il faut dire qu’en 2007, Prosol, le grossiste f&l qui pilote le réseau, a dû verser 28 M€ à 3i. Le fonds, qui avait investi 14 M€ dans son capital en 2003, s’est retiré (empochant au passage une jolie plus-value). Mais depuis, Prosol n’a visiblement pas de peine à financer le développement de Grand Frais. Les entreprises du groupe ramènent suffisamment d’argent et pour le reste, les banques suivent.
Les faiblesses de Grand Frais (parce qu’il y en a, bien sûr) sont ailleurs. Le principe qui associe différents spécialistes au sein d’une même surface de vente est un gage de professionnalisme, mais le modèle ne tient que tant que les partenaires continuent de s’entendre. L’histoire de Grand Frais n’a pas été sans heurts de ce point de vue. Quand Prosol a voulu monter, par exemple, sa propre structure pour la boucherie, ce fut un échec (voir en encadré).
De même, si la logistique de Grand Frais est bien rôdée, elle est surtout efficace dans la moitié sud de la France. Hormis quelques points de vente en région parisienne, le réseau est à peu près absent du reste du territoire. Pour se développer, il lui reste donc tout à faire. Ce qui prendra plus de temps.
Enfin, comme les GMS classiques, Grand Frais est confronté à l’épineuse question de la compétence des employés en magasin. L’efficacité des structures d’achat participe en partie à la bonne tenue des rayons, mais elle ne suffit pas. Le statut indépendant de chaque point de vente donne beaucoup de souplesse en matière de gestion du personnel. En clair, il permet de serrer les coûts de main-d’œuvre. Voilà pourquoi les effectifs par magasin sont plus nombreux qu’en GMS. « S’il faut payer son personnel au lance-pierres pour pouvoir monter un magasin de ce type, je préfère renoncer, ce n’est pas ma façon de travailler », clame un adhérent Leclerc. On l’aura compris, l’enthousiasme n’est plus là.

Grand Frais

Le parc : 90 magasins
Surface moyenne : 950 m2
CA moyen par magasin : 6 M€
Effectifs : environ 30 équivalents temps plein par magasin
(source : estimations Linéaires)

Grand Frais est dirigé par Prosol (au départ un grossiste en fruits et légumes), qui s’associe à des partenaires spécialisés (viande, fromage, etc.) pour monter des magasins multifrais. Mais la structure du groupe est très souple. Chaque point de vente est une société indépendante (GIE, SARL), dont le capital est partagé entre Prosol et les partenaires effectivement présents dans le magasin. Ce qui permet de laisser la place, lorsque l’opportunité se présente, à un opérateur local bien implanté dans sa région (charcutier, mareyeur, etc.). Au passage, sur un plan comptable, cette structure évite de consolider l’ensemble de l’activité des magasins : les GIE ne gèrent que les parties communes, chaque rayon réalisant son propre chiffre d’affaires. C’est efficace pour rester discret, mais c’est surtout intéressant en matière de convention collective…

Le Marché de Casino

1 magasin ouvert en 2006
Surface : 1 070 m2, puis 1 600 m2
Effectif : 40 personnes à l’ouverture
Bilan : échec, puis reconversion en supermarché Casino

A L’Union, près de Toulouse, le Marché de Casino dédiait ses 1 000 m2 aux produits frais traditionnels, fruits et légumes en tête, avec le souci de proposer une offre de qualité. Séduisant sur le principe, le point de vente n’a pas trouvé sa clientèle. En faisant l’impasse sur le DPH, en réduisant l’épicerie à la portion congrue, ce magasin de quartier obligeait les habitants à faire leurs courses principales ailleurs. Avec une fidélité en baisse, le compte d’exploitation a plongé dans le rouge. Le point de vente a vite été agrandi début 2007 et couplé à l’enseigne Spar pour compléter son offre. Insuffisant. Aujourd’hui, à L’Union, les clients trouvent un Casino classique, juste très bien doté en produits frais.

Leclerc Frais

1 magasin ouvert en 2008
Surface : 1 100 m2
Effectif : 25 personnes
Bilan : décevant ; d’autres adhérents intéressés retardent leur projet

L’adhérent Leclerc de Quimper a ouvert au printemps dernier un Leclerc Frais. Inspiré directement de Grand Frais et de sa version premium, les Halles Savoyardes, le concept n’a, selon nos informations, pas tourné aussi bien que prévu. Un nouveau responsable f&l a été recruté après l’été, avec pour mission une meilleure animation du rayon. Il s’est distingué par quelques mises en scène spectaculaires. Mais l’emplacement du magasin reste problématique. Isolé, son attractivité est insuffisante. L’offre de PGC et DPH, réclamée par les clients, a été étoffée. Le Leclerc Frais souffre également d’un problème d’image prix, alors que ses étiquettes sont calées sur celles du Leclerc « parent ».