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Promos : le hold-up réussi d’Intermarché [B. Merlaud]

7 Mars 2018
Promos : le hold-up réussi d’Intermarché

+0,5 point en janvier, +0,6 point en février. La progression canon de la part de marché d’Intermarché coïncide avec les promotions spectaculaires de l’enseigne. Des rabais qui ont suscité moult condamnations politiques et syndicales, mais provoqué aussi un engouement sans précédent des consommateurs.

Oui, les bousculades pour des pots de Nutella bradés à -70% ont défrayé la chronique. Des élus, des industriels et des concurrents se sont étouffés d’indignation. Intermarché a joué un jeu dangereux, à la sortie des états généraux de l’alimentation, avec des promos qui ont servi de symbole idéal à tous les excès que l’on reproche à la grande distribution.

Bercy, soupçonnant des irrégularités dans l’application de la réglementation sur les soldes, brandit depuis la menace (dérisoire) d’une amende de 375.000 euros.

Message politique

Mais les Mousquetaires ont aussi réussi leur coup de communication. L’engouement des clients a dépassé les attentes. Médias et réseaux sociaux ont offert aux opérations de l’enseigne une caisse de résonance aussi gratuite qu’inattendue.

Tant pis si le message politique que voulait également faire passer Intermarché est resté inaudible : oui aux mises en avant responsables des produits agricoles, non aux promos fades sur les produits industriels des multinationales, déconnectés des coûts de production français. Car le paradoxe de la loi en préparation sur les négos est bien de mettre les deux dans le même panier.

Il reste encore du temps avant la fin des débats parlementaires, Intermarché pourra revenir à la charge. En attendant, le distributeur a rappelé (brutalement) que les clients, quoi qu’on puisse dire de leur désir de mieux consommer, sont toujours aussi accros aux bonnes affaires, et toujours aussi gourmands.

Lidl, Aldi et Casino aussi à la fête

Les derniers chiffres publiés par Kantar Worldpanel confirment sans appel l’observation. Les mesures portent sur les achats des ménages en PGC et frais LS pour leur consommation à domicile sur la période du 22 janvier au 18 février 2018. Donc en plein durant les "4 semaines les moins chères" d’Intermarché, qui avaient démarré le 16 janvier.

Sur cette "P2", Intermarché capte 13,9% des dépenses, soit une part de marché en progression de 0,6 point (après avoir déjà enregistré +0,5 point sur la P1 et +0,3 point sur la P13 2017).

"Intermarché occupe la troisième place en média et en prospectus, commente le panéliste. L’enseigne bénéficie d’un niveau de fidélité à la hausse."

Dans son palmarès de la P2, Kantar Worldpanel crédite Lidl de la seconde meilleur croissance (+0,2 point, 5,4% de part de marché). L’enseigne, qui "demeure de loin le premier investisseur média", gagne 173.000 clients sur la période. Son niveau de fidélité s’améliore grâce notamment à des paniers plus valorisés.

Les autres gagnants de la P2 sont Aldi (+0,1 point à 2,4%), Système U (+0,1 point à 10,3%) et Casino, qui voit ses enseignes Géant, Monoprix et Franprix progresser chacune de 0,1 point. Les clients sont plus fidèles dans les hypers du groupe, tandis que le trafic progresse chez Monoprix, pointe Kantar.