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Promos différées et bons d'achat assurent 0,3 point de croissance factice [B. Merlaud]

29 Septembre 2015

Promos différées et bons d'achat assurent 0,3 point de croissance factice

Nielsen a mesuré l'impact des baisses de prix différées sur le chiffre d'affaires des enseignes. Verdict : en omettant de les compter, on gonfle artificiellement les ventes de 0,3%.

A l'heure où Carrefour et Leclerc s'affrontent à coups de bons d'achat spectaculaires (- 70%, - 80%), Nielsen vient rappeler qu'une lecture "honnête" des ventes suppose d'intégrer ces remises dans le calcul des chiffres d'affaires.

Or les panels sont rarement en mesure de proposer une lecture directe de tous ces avantages consentis, différés et même parfois immédiats (lots virtuels).

Avec sa nouvelle méthodologie "prix promo consommateur", Nielsen revendique pouvoir calculer les prix vraiment payés par les clients.

Depuis le début de l'année 2015, ainsi, la croissance valeur des ventes en hypers et supers était mesurée à + 0,9%.

En intégrant toutes les promos au calcul, la croissance n'est plus que de + 0,6%.

L'impact des promos est plus ou moins important selon les rayons. DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) et liquides sont les plus grands utilisateurs de ces promos modernes : la croissance y est surestimée, respectivement, de 0,5 et 0,4 point.

En épicerie, l'écart est mesuré à 0,3 point. Il descend à 0,2 pt pour les produits frais LS et les surgelés.

L'impact des nouveaux instruments promotionnels (NIP)

  CA sans NIP CA avec NIP
Total PGC + frais LS + 0,9 % + 0,6 %
DPH + 0,5 % 0,0 %
Liquides + 2,7 % + 2,3 %
Épicerie + 0,2 % - 0,1 %
Frais + 0,8 % + 0,6 %
Surgelés + 1,6 % + 1,4 %

Source : Nielsen. Cumul des ventes en hypers-supers du 1er janvier au 6 septembre 2015.